Вероника Елкина
LinkedIn превратился из сайта для установки профессиональных контактов и поиска работы в платформу с собственным контентом, видеоблогерами и прочими деталями, наличие которых и не предполагалось при запуске. Технологический обозреватель Саймон Штольцоф рассказал о прошлом и настоящем компании.
Внутри LinkedIn: как сайт с резюме стал местом для общения миллионов людей
Анна Полякова
Как и большинство людей, Голди Чен зашла на LinkedIn, потому что искала новую работу. Это был конец 2017 года, и после нескольких лет в цифровом маркетинге Чен решила взять месячный отпуск и подумать, чем заниматься дальше. Прокручивая ленту в LinkedIn, которая в то время была в основном заполнена вакансиями и случайными новостями, она увидела значок видео: соцсеть начала экспериментировать с нативным видеоконтентом, и Чен пригласили присоединиться к закрытой бета-версии проекта.
Девушка подумала, что создание видео для растущей платформы может стать хорошим способом скоротать время в период поиска новой работы. На следующий день она отправилась в «Волшебный мир Гарри Поттера» в Universal Studios в Лос-Анджелесе, чтобы снять первый ролик. Тогда она даже не представляла, что LinkedIn Video изменит ее жизнь.
Чен не похожа на типичного любителя LinkedIn: она по-кошачьи подводит глаза, красит свои короткие волосы в электрически-зеленый цвет и носит шляпу-котелок. Девушка охотнее говорит об игре Dungeons and Dragons, а не о продажах и холодных письмах. Однако в последние два года Чен ежедневно выкладывает видео в LinkedIn. Всего ее ролики собрали более 6 млн просмотров.
Чен олицетворяет собой существенный сдвиг в аудитории LinkedIn. Когда-то известная как сайт для размещения резюме, LinkedIn стала учебной платформой, медиакомпанией и SaaS-поставщиком. Три года назад Microsoft совершила крупнейшую сделку в своей истории, купив LinkedIn за $26,2 млрд. С тех пор аудитория соцсети выросла более чем на 60%, а ее выручка почти удвоилась, превысив $7 млрд.
Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить
Рид Хоффман запустил LinkedIn в 2002 году, основываясь на двух гипотезах. Во-первых, он полагал, что мультяшные аватары с форумов 90-х годов готовы уступить место реальным фотографиям. Первая компания Хоффмана, SocialNet, была платформой для соединения людей с общими интересами. А как бизнес-ангел он впервые вложился в Friendster, соцсеть, которая требовала использовать настоящие имена и фотографии. Хоффман хотел, чтобы профили LinkedIn были также связаны с реальными личностями. (По иронии судьбы, в первой половине 2019 года на сайте обнаружилось 21,6 млн фальшивых аккаунтов.)
Соединение страниц с реальными личностями было не только концептуальным моментом, но и ключевым механизмом сохранения связи пользователей с LinkedIn. «Все, что находится в вашем профиле, является частью вашей профессиональной жизни. Если вы что-то пишете, то понимаете, что это увидят ваши сотрудники, ваш работодатель и рекрутер вашего будущего работодателя», — поясняет главный редактор LinkedIn Дэн Рот.
Во-вторых, Хоффман полагал, что вирусное распространение станет ключом к росту в цифровую эпоху. Подобно вирусу, который заражает человека и заставляет его заражать окружающих, вирусное распространение является способом развития бизнеса, при котором клиенты с радостью становятся продавцами. После SocialNet Хоффман присоединился к стартапу PayPal своего приятеля из Стэнфорда Питера Тиля, который уже хорошо освоил вирусность: PayPal давал новым пользователям и их рефералам по $20. В течение месяца после запуска программы «Пригласи друга» PayPal привлек более 100 тысяч человек.
На протяжении всей своей истории LinkedIn использовала для роста именно вирусное распространение. Сначала зарегистрироваться в этой соцсети можно было только по приглашению. Первые 13 сотрудников разослали приглашения своим знакомым, которые затем пригласили коллег и так далее. Каждый новый человек на LinkedIn делал соцсеть более ценной для пользователей, поэтому они старательно помогали ей расти органически. Печально известные сообщения LinkedIn «Кто-то просматривает ваш профиль» создавали вирусную петлю вовлечения. Они побуждали пользователей заходить на сайт и открывать профили других людей, что вызывало отправку еще большего числа таких уведомлений.
Но Хоффман знал: чтобы LinkedIn смог вырваться из пузыря Кремниевой долины, ему нужно было найти людей, готовых попробовать что-то новое. И мало кто подходит на эту роль лучше, чем люди, ищущие работу.
Первое доказательство того, что LinkedIn действительно может зарабатывать деньги, появилось в 2005 году с выходом LinkedIn Jobs. Компания предприняла незначительные усилия по продаже рекламы через сервис AdBrite, но только после того, как начала взимать с работодателей по $75 за вакансию. Позже в том же году LinkedIn представила премиум-версию, которая позволила рекрутерам связываться с кандидатами напрямую. А к 2006 году соцсеть улучшила свои рекламные инструменты, чтобы точнее таргетировать объявления. Спустя полтора десятилетия сочетание подписок, B2B-инструментов и рекламы по-прежнему приносит львиную долю выручки LinkedIn. Но в отличие от некоторых своих коллег среди соцсетей, LinkedIn не положила все яйца в рекламную корзину.
LinkedIn удалось избежать токсичности, присущей Facebook и Twitter, потому что она не слишком зависит от рекламы. Но несмотря на диверсифицированную бизнес-модель, LinkedIn все же допускала ошибки в вопросах вовлечения и роста. Через пять лет после эксперимента с рекламой LinkedIn выпустила продукт под названием Social Ads, который позволял брендам использовать подсказки, в том числе связи пользователя, для персонализации рекламы. В чем проблема? Это было невероятно жутко. Представьте, что вы прокручиваете ленту и видите пост своего работодателя со своей же фотографией напротив текста. В итоге LinkedIn тихо закрыла Social Ads.
Возможно, наиболее ходовой тактикой роста LinkedIn был импорт адресных книг. Этот инструмент позволял загружать свои контакты LinkedIn в файл .CSV вместе с именами, адресами электронной почты, названиями компаний и должностей. Можно только представить количество спам-писем, которые были отправлены в результате использования этой функции. Но ни один из способов роста LinkedIn не получил такую гнусную репутацию, как «броэтри» (broetry).
В какой-то момент в LinkedIn стали появляться однотипные посты со следующей структурой.
-
Короткая провокационная первая строчка.
Затем разрыв строки (обязательно).
Вторая провокационная строчка.
Если пользователь хотел увидеть полный текст, ему приходилось нажимать на кнопку «читать дальше». Каждый пост был посвящен «уроку на нелегком пути» или «совету, который я хотел бы знать раньше». Этот странный жанр псевдовдохновляющих историй стал называться «броэтрией».
Дело в том, что примерно в 2017 году группа «хакеров роста» — этот термин породили стартапы, которым требовался огромный рост при небольшом бюджете, — нашла лазейку в ленте LinkedIn: алгоритм воспринимал нажатие на «читать дальше» как лайк или репост.
Такие люди, как Джош Фехтер, соучредитель маркетингового агентства Badass Marketers and Founders (BAMF), начали писать длинные, по одной фразе, истории о маркетинге, менеджменте и предпринимательстве. Фехтер рассказал Buzzfeed News, что его «броэмы» набирали в среднем около 600 тысяч просмотров. С тех пор LinkedIn изменил алгоритм, чтобы обуздать распространение этих вирусных записей, но вовлечение пользователей осталось главным приоритетом соцсети — совет директоров хотел, чтобы LinkedIn стал платформой, которую пользователи посещают каждый день.
Если бы в 2002 Риду Хоффману сказали, что в 2019 году в LinkedIn будут работать более 50 журналистов, он, вероятно, не поверил бы этому. Хоффман и его команда были программистами: они думали битами, а не заголовками.
Когда в 2011 году Дэн Рот, давний редактор журнала Fortune, впервые встретился с Джеффом Вайнером, преемником Хоффмана на посту CEO LinkedIn, то тоже почувствовал себя не в своей тарелке. В то время Роту было поручено сделать Fortune более похожим на технологическую компанию. Частью этой миссии было создание приложения для поставщиков Fortune 500+ с данными о покупателях. Fortune обладал солидным набором данных о компаниях, но у LinkedIn была информация о сотрудниках. «Я действительно понятия не имел, что я делаю. До первого созвона с менеджером по продукту я даже не слышал это название», — вспоминает Рот. Он пришел на встречу, чтобы попытаться получить доступ к API LinkedIn для Fortune. Вайнер сделал предложение получше.
После встречи Вайнер сказал Роту: «Мы собираемся заняться контентом — почему бы вам не присоединиться?» Рот был в замешательстве. Он работал журналистом и провел годы в Fortune, Wired и Forbes. Что он может предложить технологической компании? Вайнер занимал позицию CEO менее года и недавно сделал компанию публичной. Он обладал видением, которого Рот еще не встречал: если LinkedIn хочет сделать людей успешнее, то она должна рассказать им о событиях в мире, то есть попасть в новостной бизнес.
За восемь лет с тех пор, как Рот присоединился к LinkedIn, она вырвалась из своей роли соцсети и стала полноценной медиакомпанией. Рот возглавляет команду почти из шести десятков журналистов, которые курируют новости и создают оригинальный контент. Но многим пользователям не известно об этом аспекте работы LinkedIn: лента этой соцсети, похожая на ленту Facebook, по-прежнему заполнена вакансиями, мемами и тому подобным.
По мере того, как грань между работой и другими темами стирается, лента LinkedIn начинает все больше походить на ленты других соцсетей. Пары начали размещать фотографии с помолвок, а блогеры вроде Голди Чен — публиковать видео в стиле Snapchat. Работа все больше становится частью личности: делитесь ли вы новостями о продвижении по службе или признаетесь в любви к нездоровой пище, на LinkedIn все это является возможностью создать личный бренд.
В 2015 году дизайнер Фрэнк Чимеро создал серию иллюстраций с фразой из 12 слов, которая, по его мнению, может стать универсальным заголовком для любой ситуации в Нью-Йорке: «Привет, я хотел бы добавить вас в свою профессиональную сеть на LinkedIn».
За 17 лет, прошедших с момента основания, LinkedIn стала предметом множества шуток. Есть #LinkedInFlex, хэштег, посвященный ее корпоративному общению, и @BestOfLinkedIn, страница в Twitter, созданная для «освещения героев и блогеров, достаточно смелых, чтобы поделиться своими историями и вдохновить окружающих». Но одно осталось неизменным: компания знает, кем она является. Миссия LinkedIn — «объединить профессионалов со всего мира, чтобы сделать их более продуктивными и успешными» — звучит почти так же, как и в прошлом, когда над LinkedIn работали пять человек из квартиры Рида Хоффмана.
LinkedIn в значительной степени избежала дезинформации (проблемы Facebook) и ненавистнических высказываний (проблемы Twitter) именно потому, что придерживалась своей линии. То, что это скучно, стало ее конкурентным преимуществом. Теперь, с поддержкой Microsoft, LinkedIn не испытывает давления, требующего выжимать дополнительную выручку в конце каждого квартала или засорять ленту рекламой. Однако необходимо, чтобы пользователи были вовлечены и возвращались на сайт.
Исторически борьба LinkedIn была связана с монетизацией и интеграцией. С момента выхода на биржу и до сделки с Microsoft выручка LinkedIn и цена ее акций были непредсказуемыми. Для сравнения: Facebook, который стал публичным через год после LinkedIn, постоянно рос в обеих категориях. Аналитики в целом согласны с тем, что LinkedIn провалила интеграцию платформы для онлайн-обучения Lynda.com, покупка которой в 2015 году обошлась в $1,5 млрд. А в 2016 году LinkedIn была вынуждена закрыть маркетинговый сервис Bizo, за который заплатила $175 млн.
Сегодня невозможно оценить бизнес LinkedIn так же точно, как в период, когда компания была публичной. Известно, что в 2018 году LinkedIn заработала для Microsoft $5,3 млрд, и это почти вдвое превысило выручку Twitter за 2018 год. В конце 2019 финансового года LinkedIn объявила, что у нее 645 млн пользователей, — это на 40% больше, чем в момент сделки. Но определить стоимость LinkedIn по цене ее акций больше нельзя. Теперь это всего лишь еще одна деталь гигантского механизма Microsoft.
Возможно, лучший способ оценить LinkedIn — это посмотреть на ее влияние на бизнес-культуру. LinkedIn стала сайтом, который миллионы людей проверяют каждый день, даже если они не ищут работу. Соучредитель компании Герике сформулировал ее суть лучше всего: «Мы здесь, чтобы строить бизнес, а не создавать что-то крутое».
Источник.
Источник:
