Influencer marketing и осознанное потребление: как бренды транслируют свою позицию через инфлюенсеров

Евгения Хрисанфова

В процессе принятия решений о покупке того или иного товара люди все чаще принимают в расчет активность бренда по защите окружающей среды.

Чтобы не столкнуться с имиджевыми угрозами и бойкотом сознательных потребителей, донести до аудитории корпоративные ценности и привлечь внимание к ответственному подходу к производству, бизнес обращается к лидерами мнений в социальных сетях — инфлюенсерам.

Как это правильно делать, рассказывает Екатерина Иванова, руководитель SMM в MNFST.

Influencer marketing и осознанное потребление: как бренды транслируют свою позицию через инфлюенсеров

Екатерина Иванова

Вопросы критической важности

Забота об окружающей среде стала одним из главных трендов последних лет. Британское маркетинговое агентство Enviral даже назвало прошедший 2019-й «годом sustainability». На русский этот термин часто переводят как «устойчивое развитие» — ряд мер по восстановлению экологического баланса на планете. Сюда входят отказ от пластика и меха, переработка батареек и экономия воды, многократное использование предметов, снижение расходов на транспортировку товаров и тому подобные инициативы.

Тема устойчивости окружающей среды особенно быстро набирает популярность в развитых странах. В прошлом году даже королева Елизавета II перестала носить одежду из меха. Присоединяются и бренды — от натуральной пушнины отказались в Prada Group, а Nike выпустил инструкцию по sustainability для дизайнеров.

Есть несколько причин, почему компании решают вести политику устойчивого развития. В первую очередь, это возможность повысить мотивацию сотрудников. По данным маркетингового агентства Cone Communications, для 88% миллениалов работа приносит большее удовлетворение, если их организация следует принципам разумного отношения к природе.

Продвигая zero waste и другие «зеленые» инициативы, бренды также повышают свою узнаваемость и получают возможность увеличить выручку. Как пишет Harvard Business Review, в период с 2013 по 2018 год продажи «этичных» товаров росли в пять раз быстрее продаж обычных продуктов.

Rusbase запустил удобное мобильное приложение. Как скачать? 

Для бренда одним из самых эффективных способов стать частью sustainability-течения является работа с инфлюенсерами. Они выступают связующим звеном между компаниями и потенциальными клиентами. Через лидеров мнений бизнес транслирует ключевые идеи бренда релевантной аудитории. Производители могут рассказать, как сокращают потребление пластика, вести разговор о переработке отходов и этичном отношении к животным.

Учитывая, что к мнению инфлюенсеров прислушивается более 80% пользователей соцсетей, они способны оказать большое влияние на развитие и продажи компаний. Например, по данным агрегатора Lyst, работающего в сфере моды, за последние два года количество запросов по теме «этичных производителей одежды» выросло на 66%. Веб-странички с экологичными товарами пользователи просматривали почти в два раза чаще, что, определенно, отразилось на продажах. Например, «вегетарианские» кроссовки из кожзама от Stella McCartney стали самым быстро раскупаемым продуктом бренда.

Кто эти люди

В нашей стране ответственное отношение к производству пока не так популярно, как на Западе. С другой стороны, и активность русскоязычных инфлюенсеров в этой области пока достаточно скромная, если сравнивать с тем, что можно наблюдать в англоязычном сегменте сети.

В ответ на поисковые запросы вроде sustainable lifestyle вы получите множество страниц со ссылками на десятки аккаунтов. Многие инфлюенсеры давно снискали международную славу — Грета Тунберг далеко не первая в этом списке.

Zero waste активистка Лорен Сингер (Lauren Singer) выступала на TED, 20-летняя Элизабет Фаррелл (Elizabeth Farrell), которая борется с исчезновением ледников, участвовала в показах Вивьен Вествуд и Эшли Уильямс на London Fashion Week. Модная отрасль вообще часто сотрудничает с экологическими активистами, поскольку особенно заинтересована в «обелении» имиджа — по данным ООН, производство одежды оставляет больший углеродный отпечаток, чем авиа- и морские перевозки, вместе взятые.

Эти и многие другие имена вдохновляют российских лидеров мнений на запуск собственных проектов в поддержку ответственного образа жизни и потребления. Для большинства из них главной площадкой становится Instagram, хотя собственные ресурсы тоже есть у многих. Блогеры берут продукцию на тесты, охотно размещают информацию о значимых проектах и инициативах.

Вот лишь некоторые из русскоязычных инфлюенсеров, освещающих вопросы экологии:

Aleksandra Novikova (@howtosasha) — 190 тыс. подписчиков;
Маргарита Морозова, этичный блогер (@marpeta_rus) — 122 тыс. подписчиков;
Евгения Локар (@gjeshaa) — 77 тыс. подписчиков;
Валерия Ветрова (@valeria.vetrova) — 46 тыс. подписчиков;
Ася Мицкевич, ecofriendly illustrator? (@ecoasya) — 45 тыс. подписчиков;
Юлия Шевцова (@zazozha) — 38 тыс. подписчиков;
Настя Приказчикова (@imorganicblog) — 21 тыс. подписчиков;
Анна Тятте. ЭкоБлог (@anna_ecoblog) — 16 тыс. подписчиков;
Роман Саблин, экотренер/блогер (@sablinroman) — 9 тыс. подписчиков;
Алексей Чистопашин (@chisto_eko) — 5,2 тыс. подписчиков.

Как бизнесу работать с эко-активистами

Выбирайте инфлюенсера, который разделяет идеологию бренда. Аналитики из Launchmetrics говорят, что практически 30% компаний испытывают сложности при выборе лидера мнений, с которым они хотят работать. Здесь важно понимать, что идеи бизнеса должны соответствовать тематике и эстетике блога. При этом его автор должен разделять философию бренда — в этом случае публикация найдет больший отклик у целевой аудитории.

Сингапурская певица Инч Чуа (Inch Chua) в своем Instagram обращает внимание подписчиков на проблему глобального потепления. Поэтому к ней обратилась компания 2041 ClimateForce, которая пропагандирует «зеленую» энергетику и устраивает туры в Антарктиду, чтобы как можно больше людей увидели, как меняется наша планета. Исполнительница отправилась в поездку с сотрудниками фирмы и подготовила отчет в формате концерта No Man’s Land.

Будьте готовы подкрепить свои заявления делом. Инфлюенсеры и их подписчики в социальных сетях быстро выводят на чистую воду бренды, которые пытаются пристроиться к экологической повестке и занимаются гринвошингом. Это маркетинговая уловка, когда товар позиционируется как «зеленый», но на самом деле таковым не является. Экоактивисты понимают, что их главное богатство — репутация, поэтому с «нечистыми на руку» фирмами у них сотрудничество не сложится.

Пожалуй, один из самых ярких примеров гринвошинга — дело концерна Volkswagen. В 2015 году выяснилось, что более одиннадцати миллионов дизельных двигателей компании оснащались специальным программным обеспечением, занижающим количество вредных выбросов во время тестов. Тогда за четыре дня число негативных комментариев в социальных сетях в адрес корпорации увеличилось на колоссальные 1998%.

Обратите внимание на микроинфлюенсеров. Это блогеры с числом подписчиков, не превышающим 100 тысяч. Они более открыты и активнее общаются с аудиторией, по сравнению со звездами-миллионниками. Поэтому рекламное сообщение, переданное через «микроблогеров», воспринимается аудиторией как совет или дружеская рекомендация. Согласно данным маркетинговой компании HelloSociety, у микроинфлюенсеров уровень вовлеченности на 60% выше, чем у знаменитостей. При этом стоимость размещения у них значительно меньше.

По данным аналитиков eMarketer, работа с западными микроинфлюенсерами обойдется компании в $172 за пост в Instagram и $73 за историю. В некоторых случаях стоимость может быть и меньше: министерство по проблемам окружающей среды Сингапура выплачивало местным лидерам мнений до $35 за публикацию, в которой те привлекали внимание общественности к проблемам глобального потепления.

В России цена публикации у микроинфлюенсеров колеблется в пределах от 2,5 тыс. до 50 тыс. рублей — при этом со многими блогерами можно договориться на условиях бартера. Они готовы рассказать о продукте, если компания привезет его на пробу. Правда, в этом случае не стоит рассчитывать на заранее согласованный и отредактированный вместе с пиар-службой отзыв или обзор: высоко ценящий свою репутацию блогер даст независимую оценку и отметит как плюсы, так и минусы товара (или компании, если ее этичность и соответствие принципам sustainability вызывает у инфлюенсера сомнения).

Дайте лидеру мнений удобный инструмент/способ поддержать вашу идею. Этим инструментом может быть запоминающийся хештег или слоган, который будет близок к философии инфлюенсера. В прошлом году Стелла Маккартни, которой принадлежит одноименный бренд одежды, запустила в социальных сетях хештег #ThereSheGrows. Им могли воспользоваться все желающие, чтобы сделать пост и рассказать в нем, кому они хотели бы посвятить дерево.

От имени каждого из участников движения дизайнер делала пожертвование в фонд Canopy. Его цель — сохранить экосистему национального парка Гунунг-Лесер на индонезийском острове Суматра. К инициативе подключились не только крупные звезды вроде Леонардо Ди Каприо и Джастина Тимберлейка, занимающиеся защитой дикой природы, но и экоинфлюенсеры с небольшим числом подписчиков.

Кроме хештегов, запускать креативные кампании помогают специальные сервисы вроде нашего приложения. Например, летом прошлого года мы не могли пройти мимо ситуации с лесными пожарами, поддержали инициативу авиакомпании S7 Airlines по восполнению лесов в Сибири и запустили на нашей платформе креатив #МыСибирь.

Вместе с Всемирным фондом дикой природы мы подготовили креативную кампанию в социальных сетях, направленную на освещение глобальной экологической акции #ЧасЗемли, когда несколько миллиардов людей по всему миру выключают свет на один час в знак неравнодушия к будущему планеты.

Чтобы привлечь внимание к важным вопросам экологии, мы запускаем и другие креативные кампании для наших пользователей. Одним из наиболее популярных стало движение в поддержку брендов, отказывающихся от жестокого обращения с животными (охват — более 190 тыс. просмотров).

Более 137 тыс. просмотров уже набрала кампания Fight Water Pollution, движения Zero Waste и Let’s Recycle собрали 150 и 158 тыс. просмотров соответственно.

Как получить максимум

Помните, что тема корпоративной ответственности играет важную роль при принятии решения о покупке товаров и услуг — это одновременно шанс для производителей и точка риска.
Микроинфлюенсеры закрепились в информационном пространстве, помогая брендам установить персональный контакт со своей аудиторией. Часто эффективнее бывает подобрать десяток локальных лидеров мнений, чем размещать материал на многомиллионном ресурсе — показатели вовлеченности у микроинфлюенсеров дают гораздо более высокий ROI.
Инфлюенсеры охотнее присоединятся к вашей кампании, если у нее будет слоган, хештег или креативное решение, которое они смогут использовать в своих публикациях.

Источник: rb.ru