Софья Федосеева
Продвижение продукта через блогеров давно перестало быть чем-то необычным — практически каждый бренд хотя бы раз сотрудничал с инфлюенсерами (не всегда успешно). Тонкость в том, что хоть соцсети используются по всему миру, нюансы работы с блогерами в разных регионах могут существенно отличаться.
Мария Кристалинская, директор по маркетингу в Индии, Австралии и Канаде компании Blinkist, рассказывает о своем опыте работе с блогерами из Индии, России и США.
США, Индия и Россия: как работать с блогерами в этих странах?
Мария Кристалинская
Блогеры — пожалуй, самая любимая и обсуждаемая тема в маркетинге за последние несколько лет. Наверное, единственное, что вызывает столько же энтузиазма, — это Data Science и CRM.
Началось все с роста популярности YouTube и Instagram, когда стали появляться первые блогеры-миллионники. Сейчас в тренде подкасты (вы можете услышать их на Spotify, Apple Podcasts, SoundCloud) и микроблогеры (обычные пользователи, у кого от тысячи подписчиков и выше). Они еще не испорчены предложениями, и договориться о рекламе все еще можно по бартеру или по адекватной цене.
И стартапы, и крупные digital-кампании в Европе и США делают упор именно на подкастеров и микроблогеров. ROI высокий из-за умеренных цен на рекламу и хорошей вовлеченности подписчиков.
Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить
Есть ли разница в работе с блогерами из разных стран? Если коротко — да. Поэтому единый подход при работе с ними увеличивает риск потерять деньги и принять неправильные бизнес-решения.
Россия
США
Индия
Цена за размещение
(при сравнении CPM блогеров — цены за охват 1 тысячи подписчиков)
Средняя
Дорого
Дешево
Ответственность и подход к работе
(скорость ответа, следование брифу, качество итоговой интеграции)
Средняя
Средняя
Средняя
ROI и конверсии
(покупка продукта после просмотра интеграции или взаимодействие с лендингом бренда)
Средняя
Выше среднего
Низкая
Легальность работы
(готовы ли работать без договора и подписанных контрактов)
Низкая
Средняя
Низкая
Россия
Впервые кампании с блогерами для российского рынка я начинала делать в компании busuu в 2016 году. Бюджет, выделенный для теста, — тысяча евро на месяц. Тогда на эти деньги можно было купить пять-шесть размещений у блогеров с 10+ тысячами просмотров на YouTube.
Один из удачных кейсов — работа с каналом «Илон Маск». По сути это перевод речей Илона Маска на русский язык (гениально, нет?). Тогда мы платили 10 тысяч рублей за промоушн, а ROI cоставил больше 300%.
Были случаи, когда нас «кидали». Мы купили три размещения у канала, который рассказывал о технологиях на YouTube, и после второго они перестали отвечать (сумма за все три была отправлена на карту).
Тогда, как и сейчас, рынок блогеров, особенно микро- (1 до 50 тысяч) и средних (от 50 до 300 тысяч), довольно темный — как в России, так и в других странах (за исключением Германии и США, пожалуй). Многие предпочитают работать без договоров и официального оформления. Приходится либо верить на слово, что интеграция выйдет, либо искать защитные методы (например, оплата на PayPal с гарантией возврата денег).
Индия
С блогерами Индии мы начали работать в 2019 году.
За 10+ тысяч евро вы можете сделать национальную кампанию и выкупить несколько крупных имен. Договариваясь о ценах, вы можете спокойно снизить ставку на 50–100% от изначальной, а может и больше. Так как вы иностранец, вас посчитают за человека, который совсем не разбирается в ценах и рынке, и будут пытаться всеми возможными способами заработать на вас.
Одно из агентств в Индии, с которым мы планировали работать, установило маржу в 300% на отдельных блогеров. Узнали мы об этом, когда другое агентство отправило нам цены на тех же самых блогеров. Хотя и там точно была наценка.
При запуске кампаний с YouTube-блогерами большее количество пользователей не переходили по ссылке, а искали нас напрямую через Google Play / поиск Google. Для Индии в этом нет ничего необычного. Около 50% трафика от кампании невозможно отследить, так как пользователи ищут вас напрямую, а не по ссылке, которую вы даете. Даже когда мы давали подписчикам специальную скидку на сервис 30%, часть пользователей предпочитали найти нас органически.
США
В Европе и США блогеры в Instagram и YouTube испорчены как нигде. У них есть персональные агенты, а работа с рекламодателями поставлена на поток и удивляет своим профессионализмом. Так же удивляют и цены — работать за простой бартер даже небольшим блогерам (до 50 тысяч подписчиков) неинтересно. Помню, мы пытались договориться с рядом микроинфлюенсеров — не более 15 тысяч подписчиков, — и кроме продукта 80% из них просили дополнительную оплату от $100 до $300.
Отдельный вопрос, что YouTube- и Instagram-блогеры в США, особенно средних и крупных размеров, не очень хорошо отвечают, если вы не очень известный бренд. Для работы в США хорошим решением будет нанять агентство или выкупить права на небольшую аудиторию.
Чтобы сэкономить деньги, — так как американские агентства, как правило, берутся только за бюджеты от $100 тысяч с комиссией 15-20%, — можно рассмотреть агентства в Латинской Америке, у которых есть опыт работы с американским рынком.
Даже крупные компании не всегда готовы заплатить $10+ тысяч за одно размещение. Поэтому все популярнее модель оплаты из фикса + % от продаж. С помощью ссылки каждый блогер может в режиме реального времени отслеживать свою комиссию — это своеобразный микс работы с блогерами и аффилиат-маркетинга. На такую схему соглашается примерно 30% блогеров, но при правильно выстроенной совместной работе выигрывают от нее все.
Как получить максимум
Если вы только начинаете работать с блогерами или выходите на новый рынок, лучше нанять агентство. У него будет экспертиза и знания, которые вы можете перенять за комиссию. Отдельная рекомендация — идти к агентствам, которые специализируются только на блогерах и у которых есть опыт работы с вашими конкурентами или похожими бизнесами.
Отнеситесь внимательно к поиску агентства. Лучше рассматривать до пяти агентств параллельно. Просите их сделать для вас тестовое задание — выбрать три-пять блогеров, которые потенциально подойдут для вашего бизнеса, с указанием цены за размещение.
Когда компании говорят, что «блогеры для нас не работают», значит, они делают что-то не так. Все крупные компании в Европе работают с блогерами, но путь к успеху был дорогим, долгим и совсем не простым.
Не гонитесь за крупными блогерами. Протестируйте небольших инфлюенсеров в разных категориях (ЗОЖ, красота, lifestyle — тех, что подходят вашему бизнесу), разного пола, с разными размещениями, а затем, получив результаты теста, смотрите на более крупные размещения.
Не торопитесь с переходом на платформу. Рынок платформ для работы с YouTube и другими блогерами переполнен. Здесь есть и Upfluence, и Klear, и Brandwatch. Они предлагают удобные функции по поиску и оплате, но цена может доходить до тысячи долларов в месяц за одну платформу. Обычно дешевле нанять начинающего специалиста и протестировать канал, прежде чем заключать договор на год (что чаще всего просят такие платформы).
Фото в тексте и на обложке: Unsplash
Источник:
