Ольга Лисина
Попытки исполнять все пожелания клиента, не спорить с ним (и, если быть откровенными, попросту не вникать в задачи достаточно глубоко) нередко ведут к началу конца.
Основатель и руководитель коммуникационного агентства Biznesmuza, евангелист экспертного маркетинга Марина Соболева рассказывает, как из режима «угодного специалиста» перейти в «режим мастера». И объясняет, почему важно это сделать.
«Режим мастера»: как перестать угождать клиентам и начать приносить им пользу
Марина Соболева
Проблема 1. Недостаток въедливости
Рынок стимулирует быть «№1 в своей сфере». Но многие до сих воспринимают это не как работу на результат, а как гонку за лидерством и ресурсами любой ценой.
При этом только опыт, въедливость и дотошность исполнителя способны свести к общему знаменателю те картинки, что есть в головах всех участников процесса, и стать залогом качественного результата.
Разберу на примерах, как поступают «угодные» специалисты — и почему не надо так делать.
❌Отсутствие грамотных вопросов («все понятно, погнали»)
Желание сэкономить время и не досаждать клиенту может вылиться в то, что результат работы его неприятно удивит, а вам потребуется гораздо больше времени на то, чтобы переделать все с нуля. Поэтому — только техзадание с последующим предметным обсуждением и только согласование каждого этапа.
❌Нежелание глубоко вникать в задачу («не за эти деньги»)
На рынке огромное количество предложений в разных ценовых сегментах, и на каждое находится свой клиент. Поэтому нужно учиться объяснять цену и ход работ (со всей «невидимой» работой). Если аргументов в пользу цены не хватает, то надо нарабатывать опыт до этой цены в полную силу, а не наоборот.
❌Самоуверенность без должной квалификации («сто раз так делал, и всем нравилось»)
Весьма опасно обещать тот же результат, если смещается ракурс привычных вам задач. Кажется, что в основе подготовки текстов для соцсетей, блогов и СМИ лежит одно и то же. Но на самом деле структура, подача и глубина проработки будет отличаться для разных площадок. И опыт создания качественных постов для «ВКонтакте» еще не делает вас хорошим помощником в подготовке авторской статьи для делового издания.
❌Иллюзия оптимизации процессов («в индивидуальном подходе слишком много хаоса — буду делать по схеме»)
Оптимизировать нужно очень грамотно и постепенно. Разбивать весь цикл на этапы, вычленять действие, которое помогает достигать одного и того же результата. И уже его пробовать автоматизировать, делегировать и пр. Напалмом это не работает.
В работе я патологическая зануда и всегда обращаю внимание на специалистов, которые тоже строят диалог по принципу разматывания клубка: «И что? А это зачем? А если так?». Не всем с этим комфортно, но в плане результата «эффект налицо».
Мне важно, чтобы меня, как заказчика (фото, видео, дизайна), прогоняли по вопросам, где я понимаю, что даже не задумалась об этом, не заглянула в эту глубину, не отсеяла лишнее из всего спектра возможностей. И, скорее всего, совместный результат будет «бомба».
Кроме того, все уточняющие вопросы и описание этапов работы хорошо работают на отсев неподходящих клиентов на старте, максимально приближая ожидания к реальности.
Проблема 2. Обоюдная иллюзия: презумпция компетентности
В сфере продвижения часто случаются две крайности:
либо клиент уверен, что исполнитель может самостоятельно глубоко разобраться в его сфере;
либо исполнитель просто получает информацию от клиента и транслирует по плану дальше, без анализа и критики.
Как это может выглядеть на практике? Нередко клиенты в вопросах контент-маркетинга отдают все по максимуму «на откуп» исполнителю, и специалисты соглашаются собирать информацию самостоятельно, без привлечения внутренней экспертизы. Или сами изначально предлагают такую схему клиенту.
И он радостно соглашается. А после — сталкивается с жестокой реальностью. Любая незначительная (на непрофессиональный взгляд) мелочь может исказить смысл, а недостоверный факт — загубить все на корню.
Как журналист аналитических СМИ в прошлом, я отметала массу комментариев от специалистов рынка, где значимые факты шли вразрез с официальными данными. Почти всегда считывается, если комментарий за эксперта писал кто-то другой — причем без участия эксперта. Там нет ни глубины, ни ценной информации (кроме «купи-купи-купи»).
И вина лежит на обеих сторонах. Интроверсия — не про сферу коммуникаций. Клиент не всегда понимает, что ему нужно. А если и понимает — часто не вполне корректно интерпретирует варианты решения.
Задача представителя сферы коммуникаций, выступающего посредником в общении с площадками или аудиторией напрямую, — не позволять галлюцинировать о том, чего нет. И четко направлять в сторону «а что все же требуется», — не полагаясь на компетентность в вашей сфере.
Разберу это на примерах взаимодействия со сторонними площадками.
❌Польза вкупе с продажей на сторонней площадке («дам полезность и заодно предложу услуги, не пригодится — вырежут»)
Нет и еще раз нет. Например, комментарий в СМИ с таким «довеском» моментально отправится в урну, а компанию отправят в рекламный отдел. Развлекаться подобным образом, беспощадно рекламируясь, можно разве что на собственных площадках. Но и там это давно бессмысленно делать в «топорном» формате.
❌Вторая жизнь текстов («на эту тему мы уже рассуждали, так что берем опубликованное, чуть редактируем — win!»
Такие ходы однозначно привлекают внимание и работают не на пользу спикеру, которого вы представляете. Исключение возможно, если запрос на комментарий поступил от самого журналиста, и он готов получить не эксклюзив по следам «горячей» темы. Если на запрос отозвались вы сами, и тем более предлагаете журналисту самостоятельно «подрерайтить» все до нужной уникальности — это сразу нет. Не бывает тем, которые нельзя актуализировать, дополнить новыми данными и комментариями. Подать в новом формате и ракурсе, без перегибов — вот это win.
❌Без учета формата («нужно в топовое деловое СМИ, только со всей спецификой, чтобы каждый понял, как с нами хорошо и продуктивно и как мы разбираемся в технической стороне»)
Если вы действуете без учета формата, то и результат будет — «не формат». Одному из наших клиентов другое агентство долгое время не могло уверенно сказать, что же нужно топовым деловым СМИ. И, соответственно, не давало результатов дальше специализированных и нишевых медиа.
Пытаться ходить со своим уставом в издания, куда стремятся миллионы — наивная и бессмысленная затея. Продавать «в лоб» даже на внутренних площадках — моветон. Важно очень хорошо понимать, чего вы хотите и что можете дать взамен. В этом ответ и решение.
Проблема 3. Неумение выдержать позицию
По сути, блок выше — про презумпцию компетентности клиентов — легко распространяется на любые сферы. Потому что в каждой ваша экспертность и мастерство — прежде всего в опыте, которого у клиента нет. И пришел он к вам именно за решением, а также за четкой позицией в вопросе, который у него назрел.
При этом до обращения к вам клиент мог пройти не одного сотрудника или агентство в поисках решения. И банально устать от того, что ему на все радостно кивают и ободряюще хлопают по плечу, не давая результата. Вовремя распознать и с пониманием отнестись к этому — тоже ваша профессиональная позиция.
В моем профессиональном бэкграунде самые результативные и долгосрочные проекты начинались с какого-то недопонимания, временами сопротивления и отстаивания себя, но только на этапе переговоров.
Еще до создания агентства бывало, что клиенты приходили из двух плоскостей: либо от откровенно начинающих специалистов, либо от очень громких в плане обещаний. Вся боль и печаль при первом контакте, естественно, обрушивалась на меня. И это не маркер проблемного или токсичного клиента, а именно усталость и нервы: время идет, вопрос не решается.
Есть две относительно адекватные реакции на такое, тесно связанные друг с другом:
Подыграть, не пытаясь состязаться в экспертности в сфере, которую представляет клиент. И взять самое ценное из позиции собеседника о его деятельности. Это максимальная искренность, которая в дальнейшей работе играючи облекается в интересные формы и форматы.
Но в нужный момент пресечь: иметь ясную профессиональную позицию, уметь ее объяснять и оставаться в ней.
Например, когда речь заходит о форматах, структуре и форме качественного контента для внутренних и сторонних площадок — в нашем агентстве это не поле для экспериментов в стиле «ну мало ли».
И в этом месте, обладая необходимыми знаниями и навыками, вне зависимости от сферы, важно проявлять жесткость. Уточнить глубинную цель клиента, и почти наверняка — пересмотреть инструментарий, ведущий к ней, чтобы он сработал максимально эффективно.
Как войти в «режим мастера»?
Важно искать решение задач клиента в союзе с ним, но при этом не идти против себя. Увлеченность — как раз то, что отличает мастера от фейка, ориентированного только на результат, «пшик» и внешний образ. Не делайте того, что не отзывается внутренне и не «зажигает».
Занимайте позицию в общении с клиентами, не вставая в позу. Аргументируйте цену и варианты решения, презентуйте максимально подробно то, что гарантируете на выходе, сверяйтесь с целью и держите под контролем, не поменялась ли она.
Создавайте реальные ценности, а не спекулируйте вниманием. Не обещайте того, что не можете дать. Не говорите, что умеете, если это не так. Не соглашайтесь решать задачу неподходящими инструментами или «лишь бы». Вопрос в бюджете клиента? Вникайте и предлагайте альтернативы. Сообщайте о рисках честно и «на берегу».
Не надейтесь, что клиент помнит все нюансы, не связанные с его профессиональной деятельностью. Некоторые вещи приходится проговаривать неоднократно, и это далеко не всегда про попытку «продавить» вас. Оттенки нюансов чужой сферы банально упускаются.
Спокойно повторяйте: «Мы не будем предлагать в Forbes/РБК/«Ведомости» тему/материал в специализированном ракурсе, потому что у них нет аудитории с таким запросом. Это может быть обзор, аналитика в сфере, интересный инфоповод». Это моя мантра. Придумайте свою.
Ориентируйтесь на совершенствование выбранной сферы и будьте собой. Рассказывайте о профессии и пути в ней без преувеличения и искажения фактов, а о проектах и профессиональных нюансах — так, чтобы было в первую очередь понятно вашей целевой аудитории, а не коллегам по цеху.
Автоматизируйте консультационные моменты. Это минимум, который действительно убережет от потока нецелевых входящих, лишней работы и раздражающих повторений одного и того же.
В блоге это могут быть кейсы (для понимания, какие задачи решаете и как), нишевый контент (для понимания, как в конкретной ситуации ваши услуги/товары закрывают потребность клиентов). На сайте имеет смысл разместить подробное описание того, как будет проходить работа с вами.
Источник:
