Ольга Лисина
Артем Паулкин, коммерческий директор Hype Factory, рассказывает, как крупные бренды продвигают товары повседневного спроса через инфлюенсеров и какие маркетинговые приемы сейчас наиболее актуальны.
От контрактов со звездами до вирусных AR-масок: как продвигать FMCG-товары через блогеров
Артем Паулкин
Зачем FMCG-компании сотрудничают с блогерами
Бренды обращаются к инфлюенсерам не только для того, чтобы обойти блокировщики стандартной рекламы, и не потому что «сейчас все так делают». Нативные интеграции повышают охваты и, согласно исследованию Nielsen Catalina Solutions, в 11 раз эффективнее баннерной рекламы. Еще немного цифр:
Рынок инфлюенс-маркетинга в России достиг 10 млрд рублей, а в мире — $9 млрд.
Только на интеграции в Instagram бренды тратят > $2,3 млрд в год.
89% брендов выбирают Instagram-инфлюенсеров для рекламы и 70% — блогеров на YouTube.
17% компаний тратят более половины своего бюджета на блогеров.
В среднем потраченный на интеграцию $1 приносит бренду $6,5 дохода.
Микроинфлюенсеры могут давать на 89% больший уровень вовлеченности, чем звезды с 1+ млн подписчиков.
Известные FMCG-бренды, использующие инфлюенс-маркетинг
Крупные компании тратят миллиарды долларов в год на коллаборации с инфлюенсерами. Дело даже не в единичной стоимости размещения рекламы у блогеров, а в охватах. Зачастую бренды сотрудничают с несколькими десятками инфлюенсеров сразу как в точечных кампаниях, так и на постоянной основе.
Продвигать можно практически любой продукт повседневного спроса. Главное — найти блогера с подходящей аудиторией и интересно обыграть интеграцию. Вот несколько примеров того, как крупные FMCG-бренды сотрудничают с инфлюенсерами.
Поможем выстроить работу в социальных сетях.
Red Bull
Бренд сотрудничает с тысячами блогеров разных масштабов и является абсолютным лидером по числу звезд, с которыми работает на постоянной основе. Не менее 50% маркетингового бюджета компании приходится именно на амбассадоров и инфлюенсеров. Среди них — футболист Неймар и ведущий «Орла и решки» Андрей Бедняков.
Также амбассадором бренда является известный стример Ninja — один из самых крупных игровых блогеров, которому Microsoft не так давно заплатил $932 млн за переход с Twitch на их собственную платформу Mixer.
Кроме того, аккаунт Red Bull в Instagram является самым популярным среди FMCG: по данным на февраль 2020, на него подписаны почти 13 млн человек, а на YouTube — более 9 млн.
Coca-Cola
Известный бренд давно сотрудничает с инфлюенсерами разных масштабов: не только приглашает их для съемок в промо-роликах, но и запускает кампании в Instagram и на YouTube.
Например, компания проспонсировала посты у 22 инфлюенсеров с уникальных хештегом #ThisOnesFor и рассказом о том, с кем бы они разделили бутылочку Coca-Cola. А в поддержку кампании Coca-Cola’s Happiness Week вышла коллаборация с популярным британским видеоблогером Джо Саггом.
За последние 180 дней (на момент написания текста) бренд отметили в соцсетях 16 933 раза.
Rich
Для продвижения в России производители сока Rich обратились к звездам-мегаинфлюенсерам, у которых несколько миллионов фолловеров в Instagram. Всего в акции участвовали 17 блогеров, в том числе Полина Гагарина, Рита Дакота, Анна Седокова.
По приблизительным оценкам, бюджет кампании превысил 15 млн рублей.
Oreo
Для продвижения бренд привлекает крупных инфлюенсеров из разных сфер. Коллаборации с Oreo были замечены у Ким Кардашьян, звезды баскетбола Леброна Джеймса и рэпера Уиз Халифы. В своих кампаниях бренд часто делает упор на семейные ценности, что хорошо отзывается у молодого поколения.
В Instagram-аккаунте бренда регулярно выходят новые ролики со звездами.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
We’re excited to celebrate Latin music and culture in our new collab with @IamBeckyG! #LatinGRAMMY
Свои товары через инфлюенсеров продвигают такие гиганты индустрии, как Nestle, Mars, PepsiСo, Unilever, P&G и многие другие.
Тренды инфлюенс-маркетинга в FMCG
Каждая коллаборация бренда и конкретного блогера — уникальна. Но все же есть несколько актуальных приемов, которые используются в инфлюенс-маркетинге по всему миру.
Коллаборации со звездами
Селебрити становятся амбассадорами бренда, чтобы привлечь более широкую аудиторию и повысить вовлеченность. Например, Эд Ширан стал лицом Heinz. Они даже выпустили лимитированную серию в 150 бутылок с дизайном татуировок певца и разыграли их среди подписчиков в Instagram.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
We LOVE working with our no.1 fan @teddysphotos. To celebrate, we made just 150 bottles featuring Ed’s tattoo sleeve! Click the link in our bio for a chance to win. No purchase necessary. Open to 18+. Country exclusions apply. See link in bio for rules and details.
А звезда сериала «Секс в большом городе» Сара Джессика Паркер опубликовала у себя в аккаунте пост с бокалом пива Stella Artois с целью поддержать благотворительную кампанию бренда по обеспечению питьевой водой нуждающихся.
Креативная реклама на канале инфлюенсера
Как правило, это интеграции на YouTube, в которых промотируемый продукт необычно обыгран в стиле блогера. Параллельно бренд может продвигать этот ролик в прероллах YouTube или при помощи таргетированной рекламы.
Один из недавних примеров — реклама нового дождевика Myshelter от Adidas и Александра Гудкова. Она появилась на канале «Чикен Карри» как отдельный ролик «Дождь», в котором Гудков танцует под техно. Видео набрало более миллиона просмотров.
Поддержка новых продуктов
Часто бренды обращаются к блогерам с просьбой прорекламировать новый продукт в линейке или новую упаковку уже знакомого товара.
Например, перед Рождеством Starbucks запустил в США кампанию #redcups, в которой средние и микроблогеры анонсировали появление в кофейне стаканов с новогодним дизайном.
Jacobs продвигал новый продукт Jacobs Expertenröstung через крупных блогеров, в том числе и через Кристину Асмус. Тег кампании — #jacobsexpertenröstung.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Уже не раз говорила, что без еды я могу прожить неделю ??♀️, без кофе – ни дня! ☕ Но раньше я вообще не понимала, как можно пить чёрный кофе, ещё и без сахара. Всё это горькое сумасшествие не для меня ? Но как удивительно, конечно, с возрастом вкусы меняются. До беременности я даже запах кофе не переносила ??♀️ А 1,5 месяца назад..я отказалась от сахара, а потом распробовала именно чёрный кофе ? И как же меня стал вдохновлять весь процесс «от» и «до»: перемалывать зёрна в кофемолке и заваривать ароматный напиток в турке. В конце могу добавить палочку корицы или стручок ванили ? Даже, если ооочень тороплюсь с утра, всё равно найду время сделать себе кофе. Всё ради него, ради первого глотка)))) А чтобы разнообразить кофейное удовольствие, покупаю сразу всю линейку кофе в зёрнах Jacobs Expertenröstung – глубокий Espresso, и деликатный Crema ☕️ Тем более, что в чёрном кофе всего 2 ккал на 100 грамм ☝?? Пей – не хочу))) А вы какой кофе предпочитаете? И сколько чашек в день?)) #jacobsexpertenröstung #кофевзернах
Сок Rich, о котором мы уже писали выше, разместился сразу у нескольких крупных инфлюенсеров с целью рассказать широкой аудитории потребителей о новом продукте Superfruits.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Ну, что, друзья, настало время аккумулировать силы и энергию, особенно в такую погоду. Поддерживать организм можно суперфруктами, мой любимый микс- малина, ежевика и ягоды Ассаи в новой бутылке @rich_russia ? Это взрывной микс для бодрости, легкости и хорошего самочувствия. Сок #richsuperfruits прямого отжима не проходит процесс концентрации, что позволяет лучше сохранить природную пользу, витамины и вкус сочных плодов. В составе нет добавленного сахара, консервантов и красителей, поэтому хранить только в холодильнике. Я желаю всем заботиться о себе, много улыбаться и думать только о хорошем, это работает ?
Поддержка мероприятий бренда
Часто компании обращаются к инфлюенсерам не только с просьбой разместить пост, но и поприсутствовать на мероприятии. Например, на презентации нового продукта.
KitKat организовали классную локацию и пригласили несколько инфлюенсеров для информационной поддержки. Параллельно они призвали пользователей приходить делать снимки в этой локации и выкладывать с тегом #createyourbreak в обмен на подарки от бренда.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Impossível ver um lugarzinho lindo desse e não querer tirar foto ? #createyourbreak
Охват повысился в разы за счет генерации пользовательского контента (UGC).
Инстаграмабельный продукт для генерации UGC
Создание брендом уникальной упаковки, которая вдохновляет пользователей создавать контент самостоятельно, без призыва к этому.
Хороший пример — кампания Lay’s в Индии. Они разместили рекламу у 750+ блогеров разных масштабов, а пользователям так понравилась идея с «улыбкой» на пачке, что они начали сами креативить, и продукт продвигался уже без прямого участия бренда.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Gergin iş yorğunluğundan sonra gülümsemeyin en rahat ve dadlı yolunu tapdım?????????#LaysSmileAz @lays_azerbaijan
Розыгрыши
Здесь инфленсеры анонсируют совместный розыгрыш товара или других ценных призов с брендом. У всех конкурсов — разные призы, механики и условия. Здесь важна добавленная стоимость для покупателей. Что-то, благодаря чему они готовы совершать нужные действия (делиться брендированным контентом, постить свой контент с тэгами, оставлять комментарии и т.д.).
Например, Регина Тодоренко вместе с Nestea разыгрывали уникальный iPhone с гравировкой, Apple Watch и годовой запас холодного чая. Нужно было выложить у себя в профиле фотографию с продуктом, подписаться на аккаунт Nestea и написать, что значит всегда оставаться собой.
Долгосрочные контракты
В этом случае инфлюенсер становится амбассадором бренда и участвует во многих его рекламных кампаниях. Так, Coca-Cola уже давно является спонсором профессиональных геймеров. Во время соревнований, за которыми следят миллионы игроков по всему миру, у геймеров на столе всегда стоит продукт бренда.
AR-маски
Тренд начал набирать обороты с ростом популярности сторис. Пользователи делятся видео и фото с масками, в которых присутствует продукт бренда. Например, Bonduelle и их маска с упаковкой оливок, которые сами «залетают в рот» на селфи.
В маски также можно встраивать игры и конкурсные механики.
Ложка дегтя
Продвижение FMCG-товаров через инфлюенсеров — вполне реальный кейс, и когда интеграции проходят успешно, обе стороны остаются довольны сотрудничеством. Но не все так радужно, как может показаться. Бывают и неудачные опыты, с которыми в своей практике сталкиваются как бренды, так и инфлюенсеры.
Анна Пузакова, ведущий менеджер по подготовке рекламных кампаний
Чаще всего, конечно, страдают компании, потратившие внушительную сумму на брендированный контент и получившие низкую отдачу. Это может произойти как из-за обмана со стороны инфлюенсера (накрутка показателей, привлечение ботов и т.д.), так и из-за неверно выбранного блогера (нецелевая аудитория) или неподходящего времени размещения (политические и мировые события).
Кроме того, некоторые инфлюенсеры предпочитают работать неофициально, и тогда для компании остро встает вопрос оплаты за интеграцию.
Тут работает старая добрая поговорка: «На других надейся, но сам не плошай». В первую очередь маркетологи бренда должны быть уверены в эффективности интеграции, а не размещать рекламу у блогеров наобум, даже если им их посоветовали коллеги.
Будущее — за инфлюенс-маркетингом. Сегодня этот канал продвижения актуален, как никогда. Главное — найти подходящего по образу блогера с нужной вам целевой аудиторией и креативно подойти к вопросу интеграции.
Фото на обложке: Shutterstock / Look Studio
Источник:
