Ольга Лисина
Когда бизнес реализует свой продукт в «физическом» формате, то по мере роста числа клиентов также линейно будет расти и потребность в сопутствующей расширению инфраструктуре.
В digital-парадигме аналогичные процессы и их масштабирование выглядят совершенно иначе. О том, что нужно учесть, переводя свой бизнес в «цифру», рассказывает Павел Родыгин, руководитель направления сервис-дизайна Accenture Interactive в России.
«На первый план выходит стоимость привлечения клиента». Как правильно переводить «физические» сервисы в «цифру»
Павел Родыгин
С чего начинается цифровой бизнес
В сфере предоставления, например, финансовых услуг корреляции между объемом бизнеса и инфраструктурой практически нет. Выдача 100 кредитов в digital-среде не сильно отличается от выдачи 100 тысяч кредитов.
Что тогда является главным показателем рентабельности и качества бизнес-процессов в цифровой среде?
Rusbase запустил удобное мобильное приложение. Как скачать?
Когда себестоимость продажи и стоимость физической инфраструктуры стремится к пренебрежимо малым цифрам, на первый план выходит стоимость привлечения клиента.
Предположим, вы запустили новый цифровой сервис. Естественно, самым простым и быстрым решением будет привлечение платного трафика и использование контекстной рекламы. Но такой подход имеет ряд серьезных ограничений с точки зрения масштабирования — не получится поддерживать рост достаточно долго.
Пока компания покупает 5–10% трафика поисковых запросов в своем сегменте рынка, это стоит, скажем, 20 рублей за клик. Как только компания хочет вырасти в 2–3 раза, стоимость клика для нее возрастает в разы. Это происходит потому, что площадки, продающие трафик, работают по принципу аукциона.
Поэтому уже на старте запуска цифрового бизнеса вам необходимо задумываться об альтернативных каналах привлечения будущих клиентов.
Создавайте экосистемы сервисов или подключайтесь к ним
Каждый отдельный сервис или продукт раньше привлекал и удерживал своего клиента самостоятельно.
При этом во многих сегментах рынка бизнес-модель не предполагает высокую частоту транзакций. Компаниям приходится тратить деньги каждый раз, когда они хотят увидеть клиента на своем сервисе — это и повторные инвестиции в трафик, и ретеншн-маркетинг (например, SMS с напоминаниями).
Цифровая экономика подсказала пути развития игрокам с низкой частотой транзакций через построение экосистем взаимодополняющих продуктов и сервисов.
Достаточно один раз привлечь клиента в точку, где он может закрыть сразу несколько актуальных потребностей. Так снижается стоимость привлечения и упрощается задача дальнейшего удержания аудитории. При возникновении новых потребностей у покупателя срабатывает эффект ассоциаций.
Для примера посмотрим на одну из самых редких задач — обновление жилищных условий. Здесь построение экосистемы напрашивается само собой: каталог квартир объединяется с сервисом ипотечного кредитования, к покупке нового жилья предлагается сервис продажи старого, услуги ремонта под ключ, сервисы сопровождения переезда и многое другое.
Занимайтесь хакингом роста
Второй путь: поиск вариантов роста бизнеса за счет анализа поведения потенциальных потребителей в цифровой среде и обнаружения точек контакта в местах органического притяжения трафика. Этот подход называется growth hacking.
То есть вам нужно искать пути размещения своего сервиса в этих точках таким образом, чтобы клиент не смог пройти мимо. Таких скрытых возможностей на рынках довольно много.
Рассмотрим пример из автокредитования.
Трафик поисковых запросов по направлению довольно скуден, всего несколько миллионов в год. В основном люди ищут конкретные марки автомобилей, добавляя слово «купить» и название населенного пункта. Высокий объем органического трафика у онлайн-классифайдов, таких как «Авто.ру».
Этим знанием в свое время воспользовался банк «Тинькофф», который был первопроходцем, и разместил предложение по автокредиту на портале «Авто.ру». «Тинькофф» платил определенную комиссию, но в целом сама площадка играла роль органической точки притяжения трафика — без вложений в рекламу услуг банка.
Развивайте качество customer experience
Однако следует понимать, что стоимость привлечения трафика — это не конечная цель.
Успешность бизнеса зависит от того, сколько стоит привлечение клиента. Для того чтобы оптимизировать этот показатель при работающем привлечении, необходимо очень внимательно относиться к конверсии. Если качество клиентского опыта внутри сервиса плохое, то и конверсия будет низкой.
Рассматривайте клиентский опыт не только как на механику повышения лояльности к бренду, но и как на экономическую составляющую продукта.
Избегайте просчетов в проработке customer experience, связанных с определением целевой аудитории: рекламный трафик, таргетированный на средний и малый бизнес, не должен приземляется на ветку сервиса для крупных корпораций.
Вторая типичная ошибка: попытки без изменений «перетащить» все процессы, существующие в традиционной бизнес-модели, в «цифру». Например, в «физических» магазинах расположение секций продумано таким образом, чтобы товары, которые приобретаются в рамках одной шопинг-миссии, находились рядом.
Другое дело в интернет-магазине, где товары разбиты по отдельным разделам сайта: приходится «прыгать» между разделами каталога. Из наших исследований мы видим, что доля отказов от покупки на сайтах с перегруженным каталогом крайне высока (45%).
В то же время механики персонализации помогают поднять конверсию на 20–30%.
Используйте сквозную аналитику
Как только вы начнете использовать большое количество каналов привлечения, улучшать пользовательский опыт, тестировать различные гипотезы в части привлечения и обслуживания клиентов, возникнет потребность в мониторинге и отслеживании эффективности всех этих действий.
Можно констатировать, что локальные бренды неплохо научились атрибутировать воронку привлечения и воронку клиентов внутри своего сервиса. Однако основная сложность для российского рынка — у подавляющего большинства игроков это две разные воронки.
Воронка маркетинга — это пространство, где бренд видит, откуда к нему приходит больше всего трафика. Тогда как воронка самого сервиса позволяет отследить, какие пользователи доходят до целевого действия, а какие — нет. У некоторых компаний есть и третья, которая контролирует процесс доставки или другого физического взаимодействия с клиентом.
Очевидно, что только имея единую связанную воронку от источника трафика до фактического потребления сервиса, можно четко сказать, какие механики привлечения работают лучше и какие изменения клиентского опыта приводят в итоге к повышению сквозной конверсии.
Как достичь максимума
На сегодня можно сформулировать следующие основные правила перехода в «цифру»:
Четкое понимание принципиального отличия digital- и традиционной бизнес-модели. Из него строится вся корпоративная политика цифровизации: основной момент — отказ от попыток скопировать механику бизнеса в физическом пространстве в цифровое.
Акцент на поиск эффективных путей снижения стоимости привлечения клиента. Партнерства, экосистемы, неоткрытые еще места доступа к трафику и другие возможности роста — определите, что лучше сработает для вас, какие направления и ниши остаются нераскрытыми или недоиспользованными конкурентами.
Займитесь аналитикой. Важность грамотного анализа в digital невозможно переоценить. Чем эффективнее будет использован этот инструмент, тем большего числа необязательных ошибок и тупиковых путей развития бизнеса вам удастся избежать.
Измените принципы формирования проектной команды. Для построения успешного цифрового продукта мало иметь хорошие команды бизнес-технологов, UX-дизайнеров, маркетологов, аналитиков и разработчиков. В современном digital-проекте результаты их деятельности настолько связаны, что рабочие процессы специалистов команды нельзя отделять друг от друга.
Источник:
