Софья Федосеева
Если ваша команда систематически не выполняет план продаж, возможно, проблема не в сотрудниках, а в самом плане.
Юрий Николаев, директор по продажам «1С-Битрикс», рассказывает о том, как обеспечить в компании условия для достижения целей по продажам.
Как выполнить план продаж: советы руководителям
Юрий Николаев
Каждый месяц предприниматель или руководитель отдела всегда озвучивает один и тот же вопрос: выполнила ли компания план продаж?
Мы провели на эту тему исследование по своей партнерской сети, в которую входит более 20 тысяч компаний.
Оказалось, что около 80% наших компаний-партнеров действительно не выполняют план. «Недовыполнение» в среднем составляет более 10%.
Кажется, что этот процент незначителен. Сделать 90% от всего плана продаж — достойный результат. Но для владельца компании — это нерадостная новость, он не получил 10% запланированного бюджета.
Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить
И вот на следующий день босс собирает сотрудников и говорит: «Коллеги, в этом месяце зарплата будет на 10% меньше». Представляете реакцию? Поэтому важно построить процессы в отделе так, чтобы план всегда выполнялся. Рассказываю, как это сделать.
Оценить ресурсы и все посчитать
Почему компания не выполняет план продаж? Потому что обычно у российских компаний настоящего плана нет. Допустим, я могу планировать подняться на Эверест в мае 2021 года. Но, на самом деле, это абстрактная цель.
Чтобы реализовать ее, нужно накопить десятки тысяч долларов на восхождение, пройти медобследование и долго тренироваться. Тогда это станет планом.
Чаще всего руководитель отдела говорит CEO: «Наш план продаж на декабрь — миллион. Потому что в прошлом декабре мы заработали 900 тысяч».
Он не знает, как посчитать ресурсы и понять, какие инструменты нужны для достижения такой цели, и ставит нереалистичные цифры. А потом все страдают — и он сам, и весь отдел продаж.
Как оценить свои ресурсы, то есть загруженность продажников, эффективность привлечения клиентов и реальный средний чек? Есть очень простая формула, состоящая из двух частей. Первая часть — выручка от новых клиентов. Вторая — выручка от существующей клиентской базы.
Выручка от новых клиентов равна количеству лидов, умноженному на конверсию, а потом на средний чек.
Выручка от старых клиентов равна размеру клиентской базы, умноженному на процент от продаж и средний чек.
Чтобы узнать свой средний чек, нужно:
знать количество товара, которое компания продает по разной цене — скажем, по 100 и по 500 рублей;
разделить выручку на количество проданных товаров;
так средний чек товаров за 100 и за 500 рублей окажется равен не 300, как считают многие, а, к примеру, 130 рублям.
Чаще всего клиенты покупают товары по более низкой цене, и это важно учитывать при формировании плана.
Синхронизировать отдел маркетинга и отдел продаж
Чтобы компания получила новых клиентов, только усилий продавцов недостаточно. С каждым годом холодные продажи становятся все менее эффективными, поэтому новых клиентов чаще приводит отдел маркетинга. Для составления реалистичного плана продаж нужно как минимум синхронизировать действия продажников с маркетологами.
Вот что важно сделать.
Настроить сквозную аналитику. Нужно понимать, как деньги, вложенные в тот или иной рекламный канал, превращаются не только в посетителей сайта, но и в реальных покупателей.
Построить процессы продаж и маркетинга так, чтобы в отделе использовались современные инструменты лидогенерации.
В идеале — поставить отделу продаж и отделу маркетинга совместный KPI. Отдел маркетинга влияет на количество лидов и отчасти на конверсию. Продавцы прямо влияют на конверсию и размер среднего чека. Поэтому так важно объединить усилия sales-менеджеров и маркетологов.
В итоге компания сможет составить реалистичный план продаж, в нем будет понятна ответственность и маркетинга, и продавцов.
Остановить отток клиентской базы
Любой предприниматель мечтает, чтобы клиенты постоянно возвращались и делали повторные покупки десятилетиями. К сожалению, так не бывает. Люди делают выбор в пользу конкурентов, разочаровываются в товаре/услуге или просто решают больше ничего не покупать. Это называется оттоком клиентской базы. И этот процент мало кто считает.
Согласно исследованию Data & Marketing Association, из 100% компаний, которые решают сменить поставщика, 64% уходят не потому, что конкурент предложил более низкую цену, а потому что перестали получать от старого подрядчика достаточно внимания — о клиенте не заботились и не напоминали о себе.
Чтобы привлечь нового лида, отделу маркетинга требуется около семи касаний. За тот же период времени к прежним покупателям компания возвращается максимум два раза. По факту — это просто игнорирование старого клиента. Он уже знает, как работает бизнес, поэтому якобы может вернуться к подрядчику сам. Это не так.
Помочь компании выполнить план продаж как по новым, так и по старым клиентам может CRM-маркетинг. Принцип его работы очень прост.
Во-первых, нужно сегментировать клиентскую базу. То есть узнать, кто заказывает редко, а кто — часто. Посчитать объемы заказов, разбить клиентов по географии, полу или возрасту. Последние две категории актуальны для «местных» бизнесов вроде детского клуба или досугового центра.
Во-вторых, для каждого сегмента важно вовремя делать свое предложение. Напоминать об этом продажнику будет CRM-система. По нашему опыту, такой маркетинг значительно повышает процент покупок.
Планировать загруженность каждого менеджера
Самое лучшее планирование — это детальное планирование не только на всю компанию, но и по отдельным продавцам. Все из-за разницы загрузки и разных клиентских баз.
Самое глупое, что может сделать руководитель отдела продаж, — поставить всем сотрудникам одинаковый план.
Например, цель бизнеса в этом месяце — продажи на миллион рублей. Руководитель просто делит миллион на пять сотрудников, а затем ждет от каждого «по способностям». Не надо так.
Нужно посчитать для каждого продажника индивидуальный план. В нем будут учтены:
опыт менеджера,
количество лидов, которые он получает,
его конверсия.
Выполнение этого плана нужно контролировать не по итогам месяца, а с регулярной периодичностью. Лучше всего — еженедельно или ежедневно. В таком «трекинге» тоже хорошо помогает CRM-система. Следить за выполнением плана каждого сотрудника в ней гораздо удобнее, чем в ежедневных Excel-табличках.
Мы уже несколько лет планируем продажи именно так: оцениваем ресурсы, детализируем выручку, которую ожидаем от новых и старых клиентов. В среднем мы выполняем план на 101%.
Как достичь максимума
Нельзя отталкиваться от абстрактного плана и необоснованных желаний руководителей компании. Руководителю нужно правильно рассчитать загруженность продавцов, эффективность привлечения клиентов и реальный средний чек услуг или товаров. Только это поможет сформировать реальный план и выполнить его.
Важно объединить усилия sales-менеджеров и маркетологов. Ответственность маркетинга — количество лидов. Продавцы прямо влияют на конверсию и размер среднего чека. Лучше всего сработает совместный KPI.
Нужно напоминать о себе текущим клиентам. Покупатели уходят к конкурентам потому, что не получают внимания от компании, которую они уже знают. Чтобы этого не произошло, нужно использовать CRM. Современный софт автоматизирует многие процессы и не требует большой вовлеченности человека.
Работают только индивидуальные планы для каждого менеджера. Одинаковый план ставит сотрудников в неравное положение. Руководитель должен понимать индивидуальные особенности каждого сотрудника. Тогда продажи будут большими, а клиенты — довольными.
Фото в тексте и на обложке: Unsplash
Источник:
