Евгения Хрисанфова
Иван Коланьков, генеральный директор компании Prospect, рассказывает, как пошагово внедрить геймификацию в повседневные процессы компании. И как извлечь из этого максимальную выгоду.
Как внедрить геймификацию в бизнес-процессы за 7 шагов
Иван Коланьков
Amazon установил для работников склада большие экраны с простыми игрушками: «Строитель замков», «Гонщик» и «Детали в космосе». Чем быстрее человек справлялся со своими обязанностями, тем быстрее рос ввысь его замок или ехала машинка.
Nike выпустила виртуальную среду под названием React land в Шанхае для запуска своей обуви React. Игра позволила пользователям протестировать новую технологию амортизации подошвы обуви в уникальной цифровой среде.
«Перекрёсток» запустил виртуальную игру, чтобы клиенты могли находить в ней одинаковые картинки и получать за это скидки на определенные товары.
Геймификация — тренд, который захватывает компании по всему миру. Согласно прогнозу компании Newzoo, в 2020 году глобальный рынок игр будет генерировать доходы в размере более $160 млрд, увеличившись на 7,3% в годовом исчислении.
Зачем вообще нужна геймификация
Локдаун привёл к падению экономической активности и снижению покупательной способности, но исследование Mail.ru Group и ResearchMe показывает, что во время пандемии россияне ждут от брендов позитива и считают, что рекламные коммуникации должны поддерживать настрой в обществе.
При этом экономический кризис негативно влияет на две важнейшие сферы жизнедеятельности компании: возникают проблемы в отношениях с клиентами и в отношениях с сотрудниками.
Покупательская способность падает, клиенты берегут кеш, стараются тратить меньше и становятся менее восприимчивыми к маркетинговым ходам, которые применялись раньше. Уровень доверия к рекламе и раньше был не высок, а сейчас смотреть рекламу и тратить деньги им хочется еще меньше.
Сотрудники боятся сокращений, испытывают проблемы с продуктивностью и мотивацией при удалённой работе и страдают от негативных эмоций от информационного фона.
Геймификация может стать решением этих проблем. Она помогает поменять подходы к мотивации сотрудников, связать услуги и продукты компании с чем-то веселым и интересным, приносящим положительные эмоции.
Эффективность использования игровых механик для решения бизнес-задач объясняется ростом популярности игровых приставок, компьютерных игр и онлайн-игр на мобильных устройствах по всему миру. Если в коммуникациях компании задействована игра, то клиент или сотрудник ассоциирует компанию или работу в ней с позитивными эмоциями, которые испытывает во время игр на телефоне или компьютере.
Проще всего геймифицировать два процесса. В маркетинге — привлекать и удерживать клиентов, в HR — мотивировать и обучать сотрудников.
Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить
Алгоритм внедрения геймификации
Шаг 1. Определить бизнес-задачу, которую необходимо решить с помощью геймификации
Нужно определить, какой конкретный бизнес-эффект ожидается получить. Геймификация должна влиять на одну из двух сфер — на клиентские отношения и маркетинг или на сотрудников в целях мотивации и удержания — и улучшать бизнес-показатели компании.
Это могут быть такие бизнес-задачи, как повысить средний чек покупателя на 10%, познакомить клиентов с новым продуктом, обучить сотрудников нового филиала.
Шаг 2. Оцифровать задачу и связать с текущими KPI по модели SMART
Бизнес-задача должна быть выполнимой, измеримой и связанной с KPI. Как увеличить оборот на 10%? На 10% повысить число клиентов, число повторных сделок, среднюю цену товарной единицы. Предлагать сопутствующие продукты или более дорогую версию основного продукта.
Разбиваем бизнес-задачу на тактические шаги, и она становится осязаемой.
Шаг 3. Определить формат или тип геймификации для данной задачи
Геймификация бывает трёх видов. Они различаются по сложности исполнения, стоимости внедрения и функциональности. Каждый вид эффективен для решения конкретных задач.
1. Light-геймификация.
Легкая геймификация — это когда клиенты и сотрудники выполняют свои привычные действия (то есть неигровые действия в неигровой среде), но при этом получают за это игровое вознаграждение.
Например, авиакомпании уже давно приучили пассажиров копить и тратить мили внутри собственной системы лояльности. Приложение Nike Running помогает спортсменам-любителям ставить себе цели, пробегать их и получать за это медали и место в рейтинге. В любом другом случае это могут быть игровые очки, валюта, участие в соревновании.
В вашей игре за каждую сделку сотрудник может получать очки и место в рейтинге. Призом может стать обед с директором компании, курс дополнительного образования или даже нематериальная мотивация. Нематериальная мотивация не отменяет материальную мотивацию, не противоречит ей. Она как раз и придаёт процессу тот самый фан.
2. Medium-геймификация.
При medium-геймификации сотрудник совершает реальные действия в игровой среде. Если стоит задача повысить средний чек покупателя, то в рамках работы менеджера по продажам может быть создана легенда. Продающие офисы — это космические корабли, которые борются с инопланетянами. Каждая продажа — это выстрел по вражескому кораблю. Чтобы тебя не убили, надо делать звонки — они помогают набирать скорость и укрываться от вражеских пуль.
В итоге соревнования выяснится, кто убил больше инопланетян. Игра поднимает командный дух, помогает команде выполнить KPI, повысить мотивацию и приблизиться к достижению целей.
3. Hard-геймификация.
Жесткая геймификация — это когда клиент или сотрудник совершает игровые действия в игровой среде. Создаётся новый мир, симулятор, в котором все действия будут происходить в игре. Например, так выглядят тренажёры для обучения.
Легкая геймификация подходит для мотивации персонала и для привлечения и удержания клиентов. Она добавляет привычным действиям интерактивности и веселья.
Средняя геймификация подходит для мотивации сотрудников, создаёт в компании командный дух и ощущение принадлежности к одному целому, превращает рутинные процессы в игровые действия. Сотрудники при этом не просто работают, а ещё и играют. Понятно, что денежная мотивация влияет на результат в первую очередь, но игра заставляет сотрудника работать лучше.
Жёсткая геймификация подходит для обучения сотрудников и для мотивации клиентов. Она подходит для демонстрации преимуществ продукта или сервиса, особенно если он сложный — например, инвестиционный счёт с консультациями личного менеджера.
Через онлайн-игру можно познакомить с ним клиента, предложить «вложить деньги» и поиграть со счётом в длительном временном отрезке. Клиент увидит достоинства продукта, прочувствует его в симуляторе. Результат: клиента не нужно будет убеждать выслушать доводы менеджера или прочитать листовку. Он поймет всё через игру.
Другой пример: сотрудник может обучиться особенностям продаж нового продукта через симулятор. Он сразу получит практику, сделает все ошибки и исправит их. Поэтому у него не будет тренировочных продаж и клиентов — он будет готов сразу после прохождения симулятора.
Шаг 4. Придумать игровую механику
Какие ключевые действия пользователь должен совершать в игре? Эти действия должны быть связаны с реализацией бизнес-задачи.
Если нам нужно, чтобы клиент покупал определённый товар, в игре нужно продумать действие, в котором он кладёт этот товар в корзину и получает за это вознаграждение. Если речь идёт про сотрудника, то в игре он совершает продажи и отрабатывает возражения.
Шаг 5. Придумать сеттинг, где происходит игра
Для геймификации нужен концепт, за которым должны быть история и среда, в которой будет играть клиент или сотрудник. Это могут быть «Звёздные войны», волшебный мир Гарри Поттера, Средневековье, похожее на «Игру престолов», футбол или что-то ещё.
Как придумать нужный концепт? Исходить из того, что актуально, популярно и привлекательно именно для вашей аудитории. Игровая история должна заставить клиента или сотрудника верить в происходящее и добавлять вовлеченности.
Шаг 6. Добавить фана и интерактива
Игра не должна быть связана только с ключевым действием, которое мы определили в шаге 4. Иначе это будет очень невесёлая игра. К тому же, ключевое действие не должно быть главным в игре — нужно больше огня.
Если ключевое действие — купить карту, то можно добавить в игру симулятор инвестиций на фондовой бирже, тогда банковские карты в игре будут смотреться органично. При этом надо создать условия, чтобы участник игры постоянно сталкивался с ключевым действием.
Можно прописать игру так, чтобы персонаж вступал в отношения, устраивался на работу, заботился о семье, а банковская карта была интегрирована в решения, которые он принимает в симуляторе другой жизни.
Главное на данном этапе — создать всю палитру отношений, игровых действий, вознаграждений, которые и делают процесс интересным. Вы можете сделать несколько уровней участия в игре, добавить несколько героев и дать возможность сотруднику или клиенту возвращаться в игру снова и снова, чтобы исследовать виртуальный мир до конца.
Шаг 7. Разработать и внедрить
Звучит проще, чем сделать, но на самом деле первые пять шагов алгоритма помогают сделать разработку структурированной и техничной. После разработки идёт интеграция игры на корпоративный портал, включение игры в инфраструктуру компании, уведомление сотрудников и клиентов об игре, измерение результатов геймификации и анализ эффективности.
Грамотная геймификация может принести бизнес-эффект и существенно повлиять на развитие компании.
Как получить максимум
Итак, чтобы внедрить геймификацию своими силами, поставьте бизнес-цель и оцифруйте её, определите формат геймификации, её игровую механику и сеттинг.
И, конечно, добавьте фана, ведь это должно быть увлекательно.
Чтобы разработать игру, вам понадобятся два-три программиста с опытом создания игр. Если вы не видите смысла нанимать новых людей, ищите грамотного подрядчика, у которого будет понимание трендов рынка и опыт использования передовых технологий геймификации.
Источник:
