Вероника Елкина
Маркетинговые кампании, основанные на демографических данных о целевой аудитории, далеко не всегда становятся успешными. Вот как можно улучшить результат с помощью психографии, которая учитывает не только возраст, пол, образование и тому подобные параметры, но также ценности и взгляды клиентов.
Как лучше узнать свою целевую аудиторию с помощью психографии
Анна Полякова
Демографические данные
Во многих традиционных рекламных агентствах разработка маркетинговых кампаний начинается с изучения демографии, которая определяется как «статистические данные, касающиеся населения и его отдельных групп». Рассматриваются такие параметры, как:
-
возраст;
пол;
образование;
социоэкономический статус;
религия.
После сбора этой информации многие начинают строить маркетинговый план, почему бы и нет? Если вы продаете видеоигры, то, вероятно, ориентируетесь на более молодую аудиторию. Из этого правила всегда есть исключения, но молодежь точно увлекается видеоиграми больше, чем пожилые люди.
Демографические данные могут быть полезными, потому что позволяют четко определить целевую аудиторию. Тем не менее, такой способ мышления иногда подводит.
Продолжим рассматривать пример с видеоиграми. Что, если через два месяца после запуска дорогой рекламной кампании, ориентированной на молодежь, выяснится, что в центрах для пожилых людей появилась совершенно новая видеоигра, которая полюбилась старшему поколению?
Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить
Такое случается, потому что иногда просто тщательного изучения демографических данных бывает недостаточно. Дело в том, что истории отдельных людей устроены намного сложнее. У каждого есть жизненный опыт, который формирует личность, но демография его не учитывает. Точнее представить клиента поможет психография.
Психографические данные
Классическое определение психографии звучит как «изучение и классификация людей в соответствии с их взглядами, устремлениями и другими психологическими критериями, особенно в исследованиях рынка».
В то время как демография сфокусирована на том, кем вы являетесь на базовом уровне, психография объясняет, как вы относитесь к тем или иным вещам. Таким образом, ее данные помогут адаптировать маркетинговую кампанию для людей с определенной системой убеждений.
Одна из областей, которой касается психография, это музыка. Подобная сфера однозначно находится за пределами демографических показателей.
Невозможно точно сказать, как определенные люди будут реагировать на определенные типы музыки. Это глубинные процессы, но некоторые из нас чувствуют себя особенно хорошо, когда слышат звучание пианино или гитары.
Как это связано с маркетингом? Возьмем, к примеру, поклонников рэпа, которые постоянно его слушают, восхищаются стилем музыкантов и даже пишут свои тексты.
-
Когда Jay-Z выпустил свои кроссовки, то многие из них захотели купить их, потому что это бренд Jay-Z.
Когда LL Cool J носил FUBU, всем хотелось такую же майку.
Когда в последних клипах Bad Boy появились велюровые костюмы, они также стали предметом желания для многих.
Все это показывает, что психографические данные обладают силой, которой нет у демографии. Психография доходит до сути того, кто мы есть.
В последней книге Сета Година «Это маркетинг» есть глава под названием «Люди, подобные нам, делают подобные вещи». Сет относится к маркетинговому мышлению как к созданию «племенной связи», то есть четкой связи между группой людей и тем, как они действуют.
«Больше, чем к обогащению, больше, чем к выгоде, мы стремимся к тому, чтобы стать добропорядочным членом племени. Мы хотим, чтобы нас уважали те, с кем мы хотим объединиться, мы хотим знать, что мы должны сделать, чтобы стать частью этого круга», — пишет Годин.
Большинство из нас знает, что значит принадлежать к общественному кругу со своими нормами и представлениями о том, что правильно, а что неправильно. Иногда эта связь устанавливается с помощью какой-либо деятельности (например, хобби), но в других случаях она создается на более глубинной основе (например, религии). В любом случае, мысль, что «люди, подобные нам, делают подобные вещи», должна помочь в разработке маркетинговой кампании.
Вот два важных момента, которые нужно учитывать при использовании психографии.
1. Нет легкого пути для получения нужных данных
Если о нужной вам аудитории нет надежной психографической информации, то вам придется взять у ее представителей интервью. Эти разговоры помогут узнать, как они думают, почему делают покупки у вас, какую ценность в вас видят и так далее.
2. Слушайте, а не предполагайте
Предприниматели обычно считают, что отлично знают своих клиентов. Не пытаясь как следует изучить ход их мыслей, владельцы бизнеса предполагают, что понимают все мотивы покупателей. Это предположение неверно.
Опыт показывает, что во время интервью клиенты почти всегда говорят вещи, которые шокируют людей, которые думали, что прекрасно их знают. И всю эту психографическую информацию невозможно получить без непосредственного взаимодействия с покупателем.
Источник.
Источник:
