Софья Федосеева
Просто организовать краудфандинговую кампанию и окупить ее, скорее всего, не получится. Здесь, как и везде, есть конкуренция, лояльная аудитория и востребованность продукта. Чтобы ваша кампания стала успешной, нужно соблюдать несколько простых, но важных правил.
На основе опыта рекордсменов российского краудфандинга PR-директор краудфандинговой платформы Planeta.ru Наталья Игнатенко составила список полезных советов, который поможет добиться успеха в реализации проектов.
Как добиться успеха в краудфандинге? Советы от рекордсменов
Наталья Игнатенко
Поставить цель и оценить силы
Еще до запуска проекта надо ответить себе на вопрос, почему именно краудфандинг. До сих пор многие считают, что единственная функция краудфандинга — это привлечение финансирования.
В этом материале я анализирую опыт тех, кому удалось собрать существенные суммы на различных платформах. Но деньги — только верхушка айсберга. Другие преимущества краудфандинга — это изучение рынка (маркетинговое исследование), сбор предзаказов, развитие комьюнити и даже привлечение внешних инвестиций или заведение новых партнерств.
При грамотном ведении кампании подтягиваются и другие плюсы, но все-таки с основной целью лучше определиться заранее. Ставить ее, как я писала в предыдущей колонке, важно в интересах аудитории.
Ольга Куликова, крауд-продюсер проекта «Студия Ночных снайперов»
Мои друзья — Диана Арбенина и группа «Ночные снайперы» — решили сделать проект к своему двадцатипятилетию, чтобы вовлечь поклонников группы.
Они строили студию «Ночных снайперов» и хотели, чтобы эта студия была заряжена энергией поклонников. Диана попросила меня помочь.
Я занимаюсь digital-маркетингом, и эта задача показалась мне очень интересной. А через пару недель оказалось, что проект — самый настоящий вызов. Вначале нам пришлось столкнуться с негативом поклонников.
Мы объясняли, зачем нужен этот проект, какая у него цель, что это не «про сбор денег», а про возможность стать частью «снайперской истории». Искренне делились в соцсетях успехом проекта и ни разу никого не призывали «скинуться» или «помочь».
Я подошла к проекту как маркетолог и использовала 4P-концепцию: если у тебя есть интересные награды для всех сегментов аудитории (product), за них назначено «правильное» вознаграждение (price), ты про это рассказываешь в нужное время и в нужном месте (place) честно и понятным языком (promo), то результат должен быть.
Продумать позиционирование и уникальные бонусы
1 сентября 2019 года группа «Алиса» вновь установила рекорд по сбору на российских краудфандинговых площадках — предзаказ нового альбома «Посолонь» собрал на нашем сайте 17,4 млн рублей.
При чем здесь бизнес? Музыканты очень грамотно подошли к крауд-проекту. С самого начала они заявили, что новый альбом не будет продаваться в магазинах. Пластинка в разных вариациях (цифровая версия, CD, винил, диски с автографами) стала флагманским лотом кампании.
«Мы не просим вас о финансовой помощи. Мы предлагаем вам купить эксклюзивную вещь, которая сразу после выхода станет раритетом. Записать или выпустить альбом мы можем сами. Собирать на это деньги как-то странно. Поэтому мы ставим как необходимую сумму сбора символический 1 рубль», — объяснил лидер группы Константин Кинчев.
Впоследствии он уточнял, что даже если бы в рамках проекта был сделан всего один предзаказ, значит, альбом был бы выпущен именно таким тиражом. Конечно, такая финансовая цель — скорее исключение для краудфандинга, но в этом случае руководство площадки пошло навстречу авторам, которые в 2016 году уже закрепили за собой звание рекордсменов, собрав 11,4 млн рублей.
Впрочем, авторам проектов с любой финансовой целью стоит иметь в виду особенности позиционирования крауд-кампаний. Очень странно выглядят проекты от начинающих предпринимателей, которые просят «пожертвовать им на краудфандинговой площадке».
Краудфандинг в целом апеллирует не к жалости и состраданию, а к созиданию. Предлагайте присоединиться к вашей команде и объясняйте профит участия потенциальному бекеру.
Не предлагайте то, что и так можно купить у вас на сайте. С этим советом согласна и предпринимательница Гузель Санжапова, основатель медового бренда Cocco bello и одна из самых известных героинь российского краудфандинга.
Предлагать лоты дешевле, чем в рознице
Второе место по сбору на российских крауд-площадках у адаптации «настолки-тяжеловеса» Gloomhaven. Проект, размещенный на краудфандинговой платформе CrowdRepublic (создана при участии компании Hobby World), собрал более 14,3 млн рублей при формальной цели кампании в тысячу рублей.
Минимальные финансовые цели оправданы, если использовать краудфандинг в качестве предзаказа: тогда проект становится для бекеров возможностью в числе первых получить понравившийся товар или услугу, как правило, со скидкой. Это хороший тон и действительно работающий маркетинговый прием.
Так, в рамках крауд-кампании коробка «Мрачной гавани» стоила 7,5 тысячи рублей, но в описании вознаграждения было упомянуто, что игра в рознице будет стоить 9,9 тысячи рублей (и действительно столько стоит).
Покупка дополнительных аксессуаров стимулировала к повышению среднего чека кампании. Как и сам игровой комплект — почти 9 кг! — он получился весомым: в кампании приняли участие 1644 человека.
В CrowdRepublic уточнили, что не были удивлены стоимостью игры премиум-класса. По мнению сотрудников, «настолки» за $100 и выше уже давно вошли в норму. Но учитывая среднюю российскую зарплату (и отдельно среднюю зарплату в регионах, откуда многие участники, судя по комментариям в проекте), лично я приятно удивилась, обнаружив на рынке российского краудфандинга проект не только с таким большим сбором, но и с таким большим средним чеком.
Впрочем, так как CrowdRepublic выступала и как площадка, и как автор проекта, в кампании была возможность приобрести комплект игры в рассрочку, тремя платежами. Ею воспользовалась треть бекеров.
В кампании было активно задействовано digital-продвижение, но тонкости сотрудники CrowdRepublic предпочли не тиражировать. Однако даже эти выводы — минимизировать стоимость лота в кампании по сравнению с его последующей продажей в розницу и давать возможность разбить большой платеж на части в ходе продолжительного проекта — точно пригодятся начинающим и не только авторам. Правда, последнее слабо реализуемо на других российских платформах. Чаще встречаются фишки типа early bird или купонов на будущие покупки со скидкой.
Слушать аудиторию и поддерживать хайп
Проекты, связанные с видеоиграми, российские авторы нередко предпочитают запускать на зарубежных площадках.
В июле 2017 года на Kickstarter был установлен новый рекорд среди отечественных проектов: всего за месяц московская студия Owlcat Games собрала $909 тысяч на изометрическую ролевую игру Pathfinder: Kingmaker во вселенной Pathfinder.
Олег Шпильчевский, руководитель Owlcat Games
Российский игровой рынок даже в нашем жанре (где доля русскоязычных игроков повыше, чем в среднем в играх) составляет единицы процентов от общемирового.
Нет никакого смысла сознательно обрезать себе возможность обратиться к своим потенциальным игрокам, запуская проект только на локальной крауд-платформе. Скажем, больше 50% наших бекеров было из США, 30%+ — из Европы.
Крауд-проектом, в основном, занималась команда игры, плюс нам активно помогали коллеги из Mail.ru. С их помощью, в частности, осуществлялся продакшн сайта и ролика.
Наиболее эффективными каналами продвижения оказались прямые обращения к аудитории Pathfinder (что не удивительно), работа с самой площадкой «Кикстартера» (фичеры, рассылки), а также помощь от тематических игровых сообществ и каналов (Reddit, RPGWatch, RPG Codex).
Платную рекламу мы тоже задействовали, и она показала очень хорошие результаты, но в ограниченным объемах — скорее в целях поддержать хайп первых и последних дней компании.
Разработка игры началась с масштабного маркетингового исследования. В некоторых проектах краудфандинг может выполнять функцию такого исследования, но в этом случае команду интересовал не только потенциал и состав аудитории, но и ее предпочтения и ожидания, предъявляемые жанру.
Например, разработчики всерьез рассматривали возможность отказаться от создания экрана персонажа в полный рост, но ожидания аудитории однозначно показали ошибочность такого решения. Запуск проекта уже после получения результатов исследования стал точкой старта маркетинговой кампании.
«Крауд-кампания — это точка, в которой ты официально и широкомасштабно начинаешь общаться со своей прямой аудиторией. Возможность ее собрать и наладить прямые каналы коммуникации — это очень ценно», — подчеркнул Шпильчевский. По его наблюдению, озвученному на конференции The Big Deal, 80% средств собирается в первые три дня и последние три дня кампании. Именно в эти два периода руководитель Owlcat Games советует делать как можно обновлений в проекте и задействовать платные инструменты продвижения.
Подогревать интерес и договариваться о партнерствах заранее
Девятнадцатилетний Михаил Самин известен не только тем, что в течение года возглавлял Русскую Пастафарианскую церковь и придумал сервис по распознаванию музыки AudD, — он еще инициировал некоммерческую печать фанфика Элиезера Юдковского «Гарри Поттер и методы рационального мышления» и на один день даже установил рекорд по сборам среди российских крауд-платформ. При участии 7278 спонсоров этот проект завершился со сбором в 11,4 млн рублей.
Книга «Гарри Поттер и методы рационального мышления» доступна для скачивания в электронном формате. Но, учитывая, что по объему она сопоставима с «Войной и миром», многие предпочли бы читать ее в печатном виде.
Изначально Михаил планировал напечатать несколько экземпляров книги для себя и своих друзей, но внезапно количество желающих заполучить книгу на полку стало слишком большим. Тогда Самин решил выпустить тираж с помощью краудфандинга, заодно и распространив таким образом идеи этого произведения.
Если не читали, вкратце объясню: действие происходит в параллельной вселенной, Гарри Потер вырастает не в семье противных Дурслей, а в семье оксфордского профессора, и, попав в Хогвартс, пытается понять магию с помощью научного метода.
Джоан Роулинг (автор оригинального «Гарри Поттера») разрешила использовать придуманный ею мир, если никто не получает прибыли. Поэтому перед запуском кампании в течение трех месяцев Михаил и его помощники собирали информацию о тех, кто хотел бы получить книгу, чтобы высчитать стоимость одного экземпляра. В итоге получилось, что с учетом комиссии платформы и налогов комплект из трех томов обойдется в 1086 рублей.
Самин посчитал, что если 70% людей, оставивших заявки, приобретут книги, получится примерно тысячный тираж. Но благодаря большой подготовительной работе (в день старта все заявители получили уведомление о начале кампании) и помощи информационных партнеров, с которыми автор проекта тоже договаривался заранее, заявленный миллион удалось собрать за первые 30 часов кампании, а итоговый тираж увеличился в 21 раз. «Излишки» книг бесплатно отправили в публичные и вузовские библиотеки и подарили победителям школьных олимпиад.
О проекте написали многие лидеры мнений — от литературного критика Галины Юзефович до писателя-фантаста Сергея Лукьяненко, который поворчал про сверхуспешный сбор, тем самым сделав ему дополнительную рекламу. Вышло более 100 публикаций в самых разных СМИ — от образовательных до технологических, а самого Михаила заслуженно включили в список 100 выдающихся людей 2018 года по версии «Русского репортера».
Настраивать себя на победу и не сдаваться
Авторы не только этих, но и многих других проектов отмечали, что каким бы продуманным ни был проект, в краудфандинге всегда что-то идет не так.
На успех в краудфандинге всегда влияют не только идея, достойное оформление (включая продуманные бонусы) и промо кампании, но и различные внешние факторы, которые спрогнозировать зачастую невозможно.
Поэтому важно не только готовиться заранее, но и настраивать себя на победу. Ведь еще одним важным фактором успеха краудфандингового проекта является команда, которая за ним стоит, и ее уверенность в своих силах. Проверить свою готовность к краудфандингу можно с помощью нашего чек-листа.
Фото в тексте предоставлены автором
Фото на обложке: Unsplash
Источник:
