Вероника Елкина
Шведская IKEA известна по всему миру прежде всего как производитель бюджетных товаров для дома в скандинавском стиле. Однако компания решила расширить поле деятельности и заняться разработкой умных устройств. Репортер The Verge Томас Рикер побывал в штаб-квартире IKEA и узнал, как продвигается работа нового подразделения.
IKEA 2.0: зачем шведский производитель товаров для дома выходит на рынок умных устройств
Анна Полякова
Бьорн Блок торопливо идет из музея IKEA в главный офис компании. Его шаг на удивление быстр — быстрее, чем у меня, особенно с учетом того, что я только что приговорил солидную порцию фрикаделек с брусничным соусом в кафе IKEA.
В свои 45 Блок излучает энергию человека вдвое младше него. Он выразительно смотрится на фоне асфальта, грязи и гравия, которые заполняют обширную территорию штаб-квартиры IKEA. Я говорю Блоку, что он очень быстро ходит.
«Постоянно об этом слышу», — отвечает Блок, не замедляя движения, даже когда я останавливаюсь, чтобы полюбоваться 10-футовым памятником универсальному ключу IKEA.
И его имя. Что может быть более шведским, чем Бьорн, и более фундаментальным для строительства чего-либо, чем блок? Это хорошо, потому что крупнейший в мире продавец мебели создает свой дом будущего с помощью Блока.
Он получил степень по промышленному дизайну в Австралии и прошел стажировку в Колорадо, попутно обучая американцев катанию на сноуборде. Теперь Блок воплощает собой превращение IKEA из медлительного аналогового производителя мебели в быстро развивающуюся цифровую компанию. Он отвечает за направление Home Smart, которое шаг за шагом создавал с тех пор, как присоединился к IKEA семь лет назад.
Сначала IKEA относилась к умному дому как к хобби — тестировала мебель, которая могла заряжать телефоны без проводов, создавала экосистемы с минимальными возможностями, состоящие из динамиков, светильников и жалюзи. Однако этим летом компания решила, что продвигать направление «Умный дом» так же важно, как и ключевые наподобие «Гостиной».
Ранние обзоры систем IKEA для умного дома отражали типичный опыт взаимодействия с компанией: отличная цена, сомнительное качество. Это неблагоприятное начало для бизнеса, который в прошлом уже пытался, но так и не смог завоевать мир технологий. Теперь перед IKEA стоит задача объединиться с Google, Amazon, Apple и другими технологическими гигантами, а также побороться с ними за первенство на рынке.
Я прилетел в Швецию, чтобы встретиться с Блоком и его командой и разобраться в масштабе амбиций IKEA. Я обнаружил, что компания осознает свои ошибки и четко понимает, как хочет совершенствоваться и расширяться. IKEA считает, что ее преимуществом на рынке устройств для умного дома является то, что на первый взгляд кажется самым большим минусом: IKEA не является технологической компанией. Как производитель мебели IKEA хорошо разбирается в жизни дома и обладает уникальной способностью сочетать технологии с обычными предметами. Кроме того, история показывает, что эта компания оказывалась грозным и безжалостным конкурентом в каждом сегменте, на котором она фокусировалась. Сейчас IKEA сфокусировалась на умном доме.
Цифровая трансформация компании может изменить жизнь миллиардов людей. На карту поставлена демократизация умных домов, которая улучшит будни всех людей, а не только гиков, которые уже могут себе это позволить. Это IKEA 2.0.
Оригинальная IKEA — IKEA 1.0 — была основана в 1943 году. Название компании является аббревиатурой, образованной от слов Ингвар Кампрад (имя основателя), Эльмтарюд (ферма семьи Кампрада) и Агуннарюд (его родной город). Кампрад, умерший в 2018 году в возрасте 91 года, по-прежнему остается подобной Стиву Джобсу фигурой в глазах штаб-квартиры IKEA в Эльмхульте, Швеция, население которого составляет 9 тысяч человек. «Это дом для дома», — объявляет большой щит на въезде в город.
Эльмхульт — это противоположность Кремниевой долины. Это маленький населенный пункт на юге Швеции, где магазины продают простую одежду и еду. В Эльмхульте нет ни демонстративного эго, ни венчурных капиталистов, лишь упрямая практичность. Чтобы туда добраться, нужно долететь до соседней Дании (это ближе, чем ехать из Стокгольма). Путь из аэропорта Копенгагена занимает три часа по дорогам, которые часто слишком узки для деления на две полосы. Это прекрасная поездка для середины ноября: белые тюки с сеном выглядят как гигантский зефир, а красные домики сменяются багровыми березняками.
Штаб-квартира IKEA выглядит именно так, как я и ожидал: это фирменный магазин, перестроенный под офис для 5400 сотрудников. Назвать его фасад унылым было бы слишком большой похвалой, особенно по сравнению с новым космическим кораблем Apple или «Сферами» Amazon. Вы бы никогда не заподозрили, что в прошлом году деятельность внутри этого здания позволила добиться рекордных продаж в $44 млрд.
Интерьер выглядит уютным, но при этом удобным для работы. Столы IKEA дополнены другой мебелью и аксессуарами из каталога компании. На потолках закреплены указатели. В вестибюле, где в прошлом раздавал утренние объятия сам Кампрад, сотрудников теперь приветствует большой ЖК-экран с диаграммами, демонстрирующими продажи. (Пока я находился там, они всегда были окрашены в обнадеживающий зеленый цвет.)
Пробыв в офисе IKEA в Эльмхульте неделю, я нашел энтузиазм сотрудников компании совершенно заразительным. Они с большой увлеченностью говорят о способности IKEA улучшать жизнь. Этого достаточно, чтобы заставить вас практически забыть о мрачной стороне бизнеса — будь то уклонение от уплаты налогов, убивающие детей шкафы, незаконная вырубка лесов, экологические проблемы, а также ранняя связь Кампрада с нацистами, которую он позже назвал «величайшей ошибкой».
Идея Кампрада «улучшить повседневную жизнь множества людей» по-прежнему лежит в основе всех действий IKEA. Она цитируется в разговорах и на плакатах, украшающих стены офиса. Я слышу фразу «множество людей» по нескольку раз на дню. Сначала это кажется навязчивой идеей. Позже я нахожу ее замечательной, поскольку понимаю, насколько глубоко это видение проникает в культуру компании. По этой причине IKEA производит такой широкий ассортимент привлекательных и функциональных продуктов по доступным ценам: от щетки для унитаза за $1,59 до эксклюзивной кушетки от иконы стиля Вирджила Абло за $449.
Сохранение таких низких цен требует невероятных масштабов. В 2019 году кафе IKEA продали миллиард фрикаделек миллиарду посетителей. Покупателям отправили 900 млн универсальных ключей, и, по слухам, один из десяти европейцев был зачат в кровати IKEA.
Размер IKEA способен изменять индустрию, рынки и общество. Например, в 2012 году компания взяла на себя обязательство отказаться от всех других видов лампочек в пользу энергосберегающих светодиодов. Это стало рискованным шагом, учитывая, что более дешевые люминесцентные и галогенные лампочки были куда популярнее.
«Большинство представителей отрасли и конкурентов смеялись над нами и говорили: ″Это невозможно″», — вспоминает Блок, присоединившийся к IKEA Lighting в 2012 году.
Цель IKEA была проста: снизить стоимость светодиодов, чтобы каждый мог жить более экологично. В 2012 году самые дешевые светодиодные лампочки стоили около €10 (примерно $11). К 2015 году IKEA стала первым крупным ритейлером, продающим исключительно светодиоды. (Компания ежегодно реализует почти 100 млн лампочек под своим брендом.) Ее агрессивный переход на светодиодное освещение перевернул мировую цепочку поставок, поскольку другие производители и ритейлеры не захотели отставать. Результатом стало появление более дешевых светодиодов от таких крупных игроков, как GE и Signify, материнская компаний Philips Lighting.
«Наш основатель Ингвар сказал, что с точки зрения потребителя, стоимость лампочки составляет €1», — говорит Блок. Это заняло несколько лет, но IKEA в итоге снизила цену: пакет из двух лампочек теперь стоит €1 — это одна десятая от цены 2012 года.
К 2018 году новые недорогие светодиоды составляли уже 40% всех мировых продаж осветительных устройств для жилых помещений. Переход на энергосберегающие светодиоды, срок службы которых превышает 20 лет, привел к снижению использования электроэнергии в домах, что позволило всем сэкономить. Только в США ежегодный расход электричества на освещение с 2001 по 2018 годы упал на 57%. «Если бы светодиодные лампочки IKEA заменили все лампочки накаливания, то экономия энергии фактически стала бы эквивалентной ежегодному потреблению электричества в Амстердаме», — отметил Блок.
Ускоренный переход на светодиоды также оказал существенное влияние на окружающую среду. Из недавнего отчета New York Times следует, что около половины домов в США перешли на светодиодные лампочки, что позволило сократить ежегодные выбросы углекислого газа на объем, примерно равный выбросам от 7 млн автомобилей.
IKEA легко предлагает недорогие решения — их уже много. Это преимущество при продаже систем для умного дома: вы начинаете с дешевого умного светильника и беспроводного регулятора яркости, а вскоре ваш дом наполняется колонками, новыми светильниками, жалюзи и аксессуарами, потому что все они могут работать вместе.
Самая дешевая умная лампа IKEA в момент выпуска в 2012 году стоила $12. Сегодня она стоит $8,99 по сравнению с $13,99 за самую дешевую умную лампу Philips Hue. Как вы думаете, что выберет большинство людей? В достаточно длительной перспективе выживаемость любого конкурента IKEA может упасть до нуля.
IKEA ежегодно проводит сотни так называемых «визитов на дом», чтобы лучше понять, как меняется домашняя жизнь в разных странах. В прошлом году компания потратили более 300 часов, встречаясь с семьями и спрашивая их, что работает, а что нет, и что IKEA может сделать, чтобы помочь. Сотрудникам IKEA предлагают совершать такие визиты всякий раз, когда они путешествуют. Компания также провела 33 500 интервью для своего ежегодного отчета Life at Home. Так, визиты в США выявили нужду в жалюзи, которые можно закрывать дистанционно. В результате IKEA разработала жалюзи с беспроводным управлением.
IKEA считает, что глубокое понимание домашнего обустройства — это то, что отличает ее от технологических компаний, производящих умные устройства. Например, многие из них продают колонки и беспроводные зарядные устройства. Команда Блока выбрала подход в духе IKEA «создавай пространство, но не занимай его». Колонки Symfonisk скрываются в лампах и полках, а зарядные устройства встроены в тумбочки и настольные лампы.
Блок не хочет продавать множество разных гаджетов. Скорее, он хочет сделать вещи, которые уже есть в доме, более умными — эта идея может показаться технологическим компаниям знакомой. (Зачем покупать монитор и системный блок, если на стол можно просто поставить iMac?) «Мы хотим, чтобы вы прежде всего получали звук, а не колонку, заряженный гаджет, а не тумбочку с зарядным устройством», — отмечает Блок.
IKEA говорит о Home Smart с такой уверенностью, которая часто следует за провалом. Опыт, извлеченный из прошлых ошибок, делает компанию убежденной в будущем успехе. Путь к версии 2.0 определенно не был легким.
Он начался семь лет назад с двух пересекающихся, но не связанных между собой событий: запуска обреченного на неудачу умного телевизора и найма Блока. Вы, вероятно, не помните телевизор Uppleva, но никто из сотрудников IKEA о нем не забыл.
В 2012 году чрезвычайно амбициозный проект Uppleva (по-шведски «опыт») стал пробой пера IKEA в области бытовой электроники. Это была гигантская мультимедийная установка со встроенным телевизором, проигрывателем Blu-ray, стереодинамиками, беспроводным сабвуфером и возможностью подключения к интернету. «Мы запускаем новую концепцию: теперь вы сможете покупать в одном месте мебель и электронику, совместимые друг с другом», — говорил Магнат Бондессон, который тогда занимал пост главы IKEA. Это была хорошая идея, которую подвело плохое исполнение.
IKEA обратилась к TCL, ведущему китайскому производителю телевизоров, потому что ей самой не хватало опыта для самостоятельного создания бытовой электроники. TCL работал в качестве поставщика под руководством IKEA.
В то время отношения с TCL имели смысл для IKEA. Компания заключила аналогичную сделку с Whirlpool, которая уже десять лет анонимно производит кухонную технику IKEA. (На самом деле, это все еще так.) Но, как правило, бренд телевизора заботит людей больше, чем бренд духовки или холодильника. Uppleva также страдала от плохого качества изображения, медленного и неуклюжего интерфейса и программного обеспечения, которое, по словам обозревателей, нельзя было обновить. Uppleva в итоге сняли с продаж — телевизор стал провалом, который запятнал репутацию IKEA.
«Мы решили рассматривать ситуацию с Uppleva как действительно хороший учебный пример», — говорит Блок, показывая позитивную сторону этого опыта.
Первая инициатива Блока была вдохновлена работой над Uppleva, но отличалась от провалившегося проекта сдержанными амбициями: в 2015 году была запущена коллекция беспроводных зарядных устройств. На ее создание ушло три года. «Мы начали с любопытства. Мы хотели посмотреть, что это может значить для IKEA?» — говорит Блок.
Он получил одобрение и финансирование для интеграции беспроводных зарядных устройств в лампы и столы. Затем Блок столкнулся с непростой задачей — нужно было выбрать одну из двух технологий, которые в то время боролись за доминирующую позицию на рынке. Он выбрал Qi, положив на чашу весов этой еще не оперившейся технологии вес IKEA. Qi стал промышленным стандартом два года спустя, когда Apple анонсировала свои первые Qi-совместимые iPhone. «У них на сцене был логотип IKEA, говорящий о том, что они совместимы с нашими продуктами», — вспоминает этот момент Блок, сияя от гордости.
В 2017 году IKEA выпустила серию умных светильников Trådfri (по-шведски «без проводов»). Это стало началом системы для умного дома IKEA, тогда же появилось подразделение Home Smart. Компания разбирается в домашнем освещении и хорошо себя зарекомендовала на этом рынке, поэтому выпуск умных ламп стало естественным шагом в развитии ее собственного опыта. Но IKEA никогда не занималась созданием программного обеспечения. В 2014 году Блок обратился к Frog Design и ее материнской компании Aricent (позже ее купил Altran) за помощью с разработкой софта. IKEA также никогда не занималась созданием голосовых помощников, поэтому Блок с самого начала решил делать устройства Trådfri совместимыми с Alexa, Google Ассистентом и Siri.
Кроме того, IKEA никогда не занималась работой со звуком, но путь к запуску первых Trådfri-совместимых колонок прояснился после ситуации с Uppleva. «Нам нужно было объединиться с лучшими из лучших», — подчеркивает Блок. В 2016 году IKEA договорилась о сотрудничестве с Sonos для выпуска двух колонок в 2019 году: в виде полки за $99 и в виде лампы за $179. На обоих продуктах стояли логотипы и Sonos, и IKEA. Это был первый раз, когда IKEA разрешила разместить сторонний бренд в своих магазинах. Продажи начались в августе, в первый же день было куплено более 30 тысяч колонок Symfonisk. Ожидается, что их ассортимент будет быстро расширяться. А учитывая историю продуктов IKEA, прикроватная тумбочка со встроенным динамиком и зарядным устройством Qi — еще не конец.
И IKEA, и Sonos в восторге от сотрудничества. До совместной работы Sonos не мог сделать цены на колонки ниже $100, а IKEA ничего не знала о домашнем аудио.
Сейчас система IKEA Home Smart включает в себя светильники, жалюзи, зарядные устройства, датчики движения, розетки и широкий спектр контроллеров, таких как регуляторы яркости, переключатели и регуляторы громкости.
Но все это было до того, как IKEA серьезно подошла к устройствам для умного дома. Теперь это уже не просто хобби, Home Smart во главе с Блоком стал одним из десяти стратегических бизнес-направлений компании. Теперь он располагает значительными ресурсами, что позволяет ему быстро укомплектовываться и расширяться.
Называться бизнес-направлением IKEA — это нешуточное дело: соседствовать придется с такими тяжеловесами, как «Гостиная», «Спальня» и «Текстиль». В последний раз IKEA расширялась через IKEA Food в 2006 году. Это случается примерно раз в десять лет.
До принятия решения о продвижении Home Smart, о котором было объявлено в августе, деятельность IKEA в сфере умного дома ограничивалась проектами, которые ежегодно требовали проведения новых раундов финансирования для продолжения работы. Это позволяет объяснить некоторые их недостатки.
Переход от хобби к бизнес-направлению означает, что Блок теперь может в полной мере использовать преимущества цепочки поставок IKEA. С практической точки зрения это означает получение большего количества денег для улучшения существующих продуктов и их дальнейшего развития, а также размещение на нескольких страницах в каталоге и в специальном пространстве в магазинах. Планируется, что оно будет включать в себя шоурум, в котором можно будет опробовать жалюзи или колонки.
Путь к этому для Блока и его команды был нелегким. IKEA больше похожа на демократию, а не на диктатуру. Нельзя быстро убедить компанию, в которой работает более 200 тысяч человек, вложиться в умные устройства после того, как Uppleva потерпел неудачу.
Разнообразные внутренние советы, в которые входят топ-менеджеры бизнес-направлений IKEA, помогают компании расставлять приоритеты. К ним относятся совет по продукту, бизнес-совет, совет по бренду и совет по каталогу. Блок встречался со всеми. Кроме того, есть наблюдательный совет, который в конечном счете одобрил Home Smart.
Этот медленный, трудоемкий процесс перестроил компанию: теперь все согласны с идеей Блока о цифровизации дома. Спустя семь лет вся IKEA, а не только Бьорн Блок, задается вопросом о том, как технологии могут улучшить повседневную жизнь множества людей.
Новая цель Блока — увеличить количество умных устройств IKEA, но таким образом, чтобы это действительно сказалось на домашней жизни. «Мы обязаны разобраться: какие элементы дома должны быть умными? Какие комнаты? В каких целях?» — говорит Блок.
IKEA планирует сотрудничать с другими производителями, как это уже происходит с Apple, Amazon и Google. Компания будет выступать самостоятельным автором в тех областях, где у нее уже есть опыт, как, например, в текстиле (умные жалюзи Fyrtur и Kadril). А при необходимости IKEA будет договариваться о партнерстве, как это было с Sonos.
Значит ли это, что IKEA стала технологической компанией? Конечно, она уже разбирается в освещении и кухонной технике, а также обладает многолетним опытом управления поставками, охватывающими весь мир. Но у IKEA нет особого опыта работы с сенсорами и дисплеями, ей куда привычнее справляться с деревом и тканями.
Компания кое-что знает о разработке продукта: около десятка штатных дизайнеров работают в Эльмхульте, и еще сотня — по всему миру. Но именно в Эльмхульте появилось 9 500 продуктов IKEA, две тысячи из которых ежегодно заменяются новыми.
IKEA движется в неспешном темпе, замораживая дизайн продукта за десять месяцев до того, как он поступит в продажу, чтобы подготовить поставщиков, сделать фотографии для каталога и подготовить магазин в каком-нибудь отдаленном пригороде. Концепции продуктов обычно утверждаются в первый год, а затем требуются еще два года, чтобы подготовить их к розничной продаже. Это нормально для мебельной компании, но слишком медленно по сравнению с Google или Amazon, которые разрабатывают продукт за два года или меньше.
Создание первых умных устройств IKEA, в том числе колонок Symfonisk и светильников Trådfri, также заняло три года, но теперь разработка ускоряется. Например, на кнопку быстрого вызова Блоку и его команде понадобилось около 18 месяцев.
«Требуется немного больше, чем запуск нескольких продуктов, чтобы начать называть себя технологической компанией. Но я хотел бы сказать, что мы исследуем пространство и очень гордимся тем, что делаем. Мы определенно в технологическом пространстве, в цифровом пространстве, и мы действительно хотим быть здесь, потому что я думаю, что мы тоже можем изменить мир к лучшему», — поделился Блок.
Но система Home Smart все еще не участвует в конкурентной гонке — к этому не готовы ни функциональность, ни ассортимент устройств. Hue по-прежнему доминирует на рынке умных светильников, а IKEA зависит от Google, Apple и Amazon и их голосовых помощников. Компании нужна помощь в развитии Home Smart.
Это, как ни странно, возможность и для технологических корпораций. По словам исследователя IDC Джитеша Убрани, специализирующегося на устройствах для умного дома, они могут сотрудничать с IKEA, как это сделал Sonos, чтобы попасть в новые дома.
Поначалу обозреватели хвалили низкие цены на умное освещение Trådfri от IKEA, но система была сложна в настройке и работала нестабильно. С тех пор она стала лучше. А цены, которые значительно ниже, чем у конкурентов, могут сделать клиентов IKEA более понимающими. Но многие из ранних проблем все еще преследуют компанию.
Первые продукты Trådfri были запущены два с половиной года назад. Сейчас они должны быть проще в эксплуатации. Создание более понятного для пользователя софта частично является обязанностью партнера IKEA Altran, но разработку ведет и контролирует команда IKEA в Эльмхульте. Программное обеспечение — корень проблем Home Smart.
Блок признает, что у софта Home Smart есть недостатки, а принятие этого факта является первым шагом к исправлению ошибок. Чтобы доказать понимание проблемы, Блок просит команду показать мне, как изменится способ добавления устройств в сеть Home Smart в 2020 году. Я не могу вдаваться в подробности, но могу сказать, что все станет намного лучше, если IKEA сумеет правильно настроить программное обеспечение.
Новая процедура подключения в конечном счете распространится на все продукты Smart Home, в том числе уже проданные. В отличие от телевизора Uppleva, софт новых умных устройств IKEA можно обновлять.
IKEA заново создает себя как мебельная компания, которая понимает роль технологий в доме. 76 лет назад, когда появилась IKEA, в мире было больше фантазий, чем технологий. Теперь все будто бы наоборот. У нас так много дешевых технологий, что даже не самые блестящие идеи стали массово производиться и называться умными устройствами.
Возможно, у Кремниевой долины нет ответов для умного дома. Возможно, пришло время дать шанс компании, которая создает «универсальные решения для современной жизни». В конце концов, если в будущем компьютерные технологии будут повсюду, кто разберется с ними лучше, чем компания, продукты которой уже заполнили весь дом?
Источник.
Источник:
