Софья Федосеева
В последнее время в госструктурах все чаще приходят к пониманию, что бороться за внимание аудитории приходится наравне с бизнесом. А значит, брендинг — это больше не «красивые картинки», а эффективный инструмент в продвижении государственных сервисов, программ или инициатив.
Агентство Plenum.CX накопило большой опыт работы над такими проектами. Стратег Екатерина Автейкина рассказывает о главных принципах, которые могут помочь в создании действительно полезных и работающих визуальных систем.
Брендинг для госструктуры: как сделать работающий дизайн
Екатерина Автейкина
Техническое задание — новая библия
В случае с госзаказчиками сроки проекта, объем и очередность этапов, прием итоговых работ (и вообще все) ведется строго по техническому заданию без возможности внесения корректировок. Поэтому для начала работы по созданию визуальной системы нужно составить грамотное ТЗ с продуманной последовательностью работ и четкой системой понятий.
Если вы заказчик
Помните: плохое ТЗ может свести на нет всю проделанную работу.
Если вы исполнитель
Помните: все «незначительные нюансы» в ТЗ могут обернуться большими проблемами в работе.
Поэтому на путь тернистый ступая по оформлению инициатив государственных, помнить важно: грамотное ТЗ — залог эффективного процесса проектирования и последовательного согласования всех этапов.
Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить
Мыслите системно
В начале работы над созданием визуальной системы важно понимать, что государство не может, да и не должно постоянно тратить деньги на создание и продвижение отдельных брендов. Поэтому велика вероятность, что на основе вашей работы будет создаваться визуал для других комитетов, советов, проектов или программ. Это значит, что вы должны предусмотреть возможность развития визуальной системы без вашего участия.
Продуманная бренд-архитектура помогает как в разработке знаков, так и в разработке принципов построения макетов, а также повышает узнаваемость всей системы в целом.
Три основных системы бренд-архитектуры
Строгая система
Использование одного знака для разных логотипов и одного приема для общей идентификации бренд-архитектуры — такой весьма утилитарный подход позволяет при помощи минимальных усилий брендировать новые проекты и встраивать их в общую систему. Для того чтобы легче различать бренды, иногда допускается цветовое кодирование.
Гибкая система
Использование схожих знаков для разных логотипов и одного приема для общей идентификации бренд-архитектуры — такой подход помогает, когда проектам или направлениям все же необходима некоторая степень индивидуальности.
Свободная система
Использование разных знаков и разных приемов идентификации проектов, основанных на единых принципах построения (цвета, шрифты, пропорции и так далее). Это позволяет создавать уникальный бренд со своей историей и характером для каждого проекта, но так же, как и в первом случае, существенно снижать затраты на разработку и утверждение новых знаков, «безболезненно» встраивать и продвигать их в рамках единой системы. В этом случае различия можно закладывать в саму форму знаков, оставляя единую цветовую гамму.
Системность также необходима для разработки макетов носителей. Именно в случае разработки визуальных систем для государственных брендов нельзя пренебрегать разработкой гайдов. Это сведет к минимуму пространство для «креатива», сделает процесс разработки макетов «потоковым» и даст предсказуемый результат.
Для государственных брендов отличным решением стала разработка электронных гайдов. Из-за отсутствия отдела маркетинга брендом часто начинают управлять на местах, а гайды, находящиеся в открытом доступе для всех региональных участников, оптимизируют работу над носителями.
Также системность в наше время подразумевает поддержку омниканальности. Этот тренд давно перешел из коммерческого сектора в государственный. Если раньше важно было иметь логотип и оформленные буклеты, то сейчас поддержка системы должна включать в себя все точки контакта: интерьеры, диджитал-носители и прочее.
Будьте проще
Это общий тренд в дизайне последних лет, но он особенно актуален для визуальных систем государственных брендов. Простой, но продуманный дизайн помогает как в случае воспроизведения большого количества носителей без арт-надзора, так и в случае визуальных коллабораций при организации, поддержке и спонсорстве различных мероприятий.
Простота касается всего.
Форма
Чем проще форма, тем лучше она «считывается» и запоминается. Если форму можно упростить без потери смысла — упрощайте. Если от «декора» можно отказаться идеологически — отказывайтесь.
На примере логотипа Министерства юстиции Великобритании мы видим, что геральдика осталась собой и продолжает передавать величие государства, но стала выглядеть намного современнее. Декоративный овал и мелкие элементы безболезненно исчезли, не забрав при этом смыслы.
Учитывая, что многие государственные знаки построены именно на основе геральдики, ее грамотное упрощение может позволить не разрабатывать новый знак для существующей структуры или проекта.
Для государственных знаков особенно важно продумывать степень детализации, учитывая их частое воспроизведение в маленьком формате на различных носителях, как в диджитале, так и в аналоговом мире. Главное — не уходить в совсем простые и неохраноспособные знаки.
Нейминг
Простой нейминг вместо громоздкого, «многослойного» и бесчеловечного государственного названия как поможет в быстрой запоминаемости, так и расположит людей к бренду. Но при его запуске важно отдельно подчеркивать сопричастность государства.
Шрифт
Хотим мы или нет, шрифт как архитектура преследует нас повсюду на протяжении всей жизни. Поэтому мы быстро учимся воспринимать разные «интонации» шрифта: от праздничного настроения каллиграфии до сухой констатации факта из официальных писем.
Для оформления многих государственных брендов отлично подходят современные дружелюбные гротески (шрифты без засечек), так как они не «заявляют» о себе, не «кричат» на зрителя, а транслируют свою простоту, надежность и безопасность.
Кстати, для государства купить шрифт — задача почти невозможная, так как стоимость использования готового шрифта зависит от частоты его использования в различных каналах и носителях. Поэтому хорошим решением является разработка собственного шрифта для проекта или кастомизация существующего.
Создание макетов
Простые модульные сетки макетов и логичные дизайн-приемы, заложенные в визуальный стиль, позволят специалистам любого уровня подготовки быстро воспроизводить носители.
Сама дизайн-система при этом должна быть ресурсной, так как стиль государственного бренда разрабатывается на долгие годы без возможности частой актуализации. Должна быть предусмотрена возможность в течение долгого времени создавать актуальные и разнообразные макеты в рамках коммуникации.
Смыслы
Государственный брендинг — тот самый случай, когда выигрышными вариантами оказываются самые простые и предсказуемые образы, далекие от сложных метафор и «ассоциаций третьего порядка», так как коммуникация предполагается на очень широкие массы людей. Посылы, коды и мысли, заложенные в макетах, должны быть понятны людям разных национальностей в разных регионах страны.
Не забывайте про людей
Абсолютно все заказчики со стороны государства приходили к нам с одной задачей: «Мы хотим стать ближе к людям».
Упрощение визуальных форм и создание понятной системы, в которой легко ориентироваться, — это уже своего рода забота о людях. Но все это не будет иметь никакого значения, если не уделить внимание коммуникации.
Вы должны изучить и переработать все формальные процессы и процедуры, проработать и упростить путь пользователей для наиболее комфортного решения их задач, а канцелярский язык в коммуникациях заменить на человеческий.
Именно люди — главный клиент государственного бренда, поэтому именно их интересы должны всегда стоять в приоритете.
Как получить максимум
Обращайте внимание на сроки и этапы работ в ТЗ.
Заложите возможность развития визуальной системы без вашего участия.
Разрабатывайте гайды (лучше электронные).
Если лого можно упростить без потери смысла — упрощайте.
Остановитесь на простом нейминге — он понятнее и дружелюбнее.
Выбирайте современные шрифты без засечек, а лучше разрабатывайте собственные.
Помните, что дизайн-система должна легко тиражироваться.
Упрощайте путь пользователя и процессы.
Говорите с людьми на человеческом, а не канцелярском языке.
Фото на обложке: Unsplash
Источник:
