Ольга Лисина
Новые тренды в воспитании заставляют родителей обращаться к услугам профессионалов чаще, чем двадцать лет назад. Рынок дополнительного детского образования растет: шахматы, ментальная математика, английский с пеленок, спорт — на любой вкус и кошелек. Развлекательные услуги тоже не отстают.
Но даже при высоком спросе недостаточно просто делать хороший продукт — нужно еще как-то доносить его до потенциальных клиентов. Инна Лукайчук, руководитель маркетинга школы английского AllRight.com, рассказывает, в чем ошибаются маркетологи, рекламируя детские услуги, и как это исправить.
Верят стереотипам о мамах и забывают про ребенка: 6 ошибок маркетологов при продвижении детских услуг
Инна Лукайчук
1. Продают папам
«Типичная модель российской однополой семьи», в которой ребенок живет с мамой и бабушкой, а отец появляется эпизодически, наконец изживает себя. Все больше мужчин вовлечены в воспитание детей даже после развода, а уж если ребенок живет в полной семье, то отцы имеют и право голоса на семейном совете о том, куда отправить ребенка: на английский или на футбол.
Однако окончательное решение все равно останется за мамой. Во-первых, скорее всего, именно ей придется вести и забирать ребенка, а также руководить закупкой учебников, формы и проверкой домашнего задания. Во-вторых, мамы чаще контактируют с детьми и лучше представляют их потребности. В шутках о том, как папа спрашивает у сына, в каком он классе, есть доля правды — к сожалению, далеко не все мужчины знают о желаниях ребенка.
Даже если мужчина — основной добытчик в семье, средства на ребенка, как правило, все равно проходят через мать. В книге Бриджет Бреннан Why She Buys («Почему она покупает») автор указывает, что женщинам приходится покупать товары и услуги от лица всех остальных членов семьи, а если оба супруга зарабатывают наравне, то женщины чаще оплачивают дополнительные занятия ребенка со своих доходов.
Именно женщины напрямую сталкиваются с рекламой, упаковкой услуги и сервисом. В таких условиях затачивать рекламу под отцов, игнорируя большую часть реальных покупателей, просто невыгодно.
2. Гребут всех мам под одну гребенку
Бездетные женщины жалуются, что некоторые компании в соцсетях рекламируют детские курсы всем, кто старше 25, потому что «у них уже должен быть ребенок к этому возрасту». Даже если ребенок действительно есть, попытка охватить всю аудиторию одной рекламой обречена на провал. Исследования показывают, что несмотря на то, что первый ребенок у женщины появляется в среднем между 20 и 30 годами, 66% мам, тратящих деньги на детей, старше 35 лет.
Проверенные компании помогут с маркетингом и рекламой. Ищете в B2B-магазине Rusbase.
В стереотипной рекламной семье обязательно есть папа и минимум двое детей, при этом мама выглядит скорее как их старшая сестра.
А в этой рекламе модного бренда из Гонконга каждому члену семьи предписано только одно «правильное» действие: мужчина работает, женщина готовит, дети плачут и играют.
К тому же, все люди разные: для кого-то важно, чтобы услуга не была слишком дорогой. Другие мамы будут рассматривать только ближайшие, а то и дистанционные, кружки и курсы, потому что им неудобно сопровождать ребенка.
Третьи готовы заплатить больше за индивидуальный подход, особое отношение и удобную парковку в центре города. Кто-то мечтает о том, чтобы их ребенок стал лучшим в области, а кому-то нужно сдать его на пару часов, чтобы он не слонялся по улице и не сидел за монитором.
Разные цели и разный бэкграунд мам подталкивают к тому, что нужно работать индивидуально с каждой категорией и таргетировать рекламу точечно, предлагая тот пакет услуг, который подойдет конкретной группе.
3. Верят стереотипам о мамах
И, конечно же, вешают на них ярлыки. Не водишь ребенка на дополнительные курсы? Плохая мать, не заботишься о его будущем! Вот тебе реклама курсов по ментальной арифметике, английскому и балетный кружок в придачу. Водишь ребенка на занятия? Мать-ехидна, только бы спихнуть на других людей, а могла бы заниматься вместе с ним на наших курсах «Мама плюс ребенок»!
Никто не любит быть виноватым просто из-за поведения, и уж точно люди не в восторге от типичных заходов вроде: «Мама? Не хватает времени на себя, мужа и идеально чистый дом? Отправь ребенка на наши курсы и получи пару свободных часов на парикмахерскую и мытье полов».
Далеко не все женщины с детьми страдают от недостатка времени или воспринимают детей как еще одну работу. Не каждая мама, которая заботится о ребенке, становится «яжматерью». Нельзя считать «кукушками» тех, кто дает ребенку чуть больше самостоятельности. И уж точно не следует считать, что клиенты не распознают снисходительное отношение к себе через рекламу.
Реклама чистящего средства: «В День матери вернись к работе, которая на самом деле важна»
Не отстает и социальная реклама. Представьте, каково видеть такое напоминание женщине, которая целый день проводит на работе, чтобы ее семье было где жить и чем питаться?
4. Создают проблемы
Даже простой поход в кино в выходной требует навыков тайм-менеджмента и организации мероприятий: как-то добраться, где-то перекусить, «помыть руки». Мама, выходя с ребенком из дома, держит в голове миллион вариантов развития событий, и, добавив ей еще несколько переменных, бизнес потеряет ее как клиента.
Чтобы записать ребенка, нужно несколько раз прийти на тестирование в течение рабочего дня? Офис не работает вечерами и в выходные? Спасибо, мы пойдем к конкурентам, у которых онлайн-тестирование и удобное расписание.
Часто маркетологи не дают полную информацию об услуге в рекламе, надеясь, что начав выяснять подробности, мама «пройдет по воронке» и с большей вероятностью отдаст деньги.
В реальной жизни, услышав неприемлемую цену или узнав о необходимости что-то докупить, с большой вероятностью женщина только разозлится из-за потраченного на выяснение времени и уж точно не порекомендует это подругам.
Решая проблемы, с которыми сталкиваются родители, мы создаем образ заботливой компании. Например, Castorama выпускает обои для детской с героями сказок, которых можно считать в приложении и вместе придумать сказку перед сном. Это настоящая находка для родителей, для которых уложить ребенка спать — нетривиальная задача, требующая изобретательности.
5. Путаются под ногами
Например, звонят в течение рабочего дня. Шлют тысячи напоминаний о том, что пора бы оплатить следующий абонемент. Приглашают на чаепитие, собрание, мероприятие и спектакль. Конечно, это делается из благих намерений, но жутко раздражает.
Особенно страдают те, кто ищет услугу и сравнивает варианты. Каждый маркетолог считает своей обязанностью «додавить» клиента, заставив его принять решение: «А вы уже выбрали курс? А у нас осталось мало мест! А что вас не устраивает?». Не устраивает звонок во время важного рабочего совещания, SMS в восемь утра и необходимость постоянно быть вовлеченной в процесс выбора.
Дать клиенту спокойно подумать, взвесить и принять решение и спросить об удобном способе коммуникации — бесценный навык маркетолога.
6. Забывают про ребенка
«Что вы сегодня делали?» — первый вопрос родителей, забирающих детей из школы или кружка. Если еще лет десять назад нежелание ребенка куда-то идти не воспринималось как аргумент против занятий, то сейчас одно «мне было скучно» выливается в «вы недостаточно мотивируете его заниматься».
Все-таки продукт потребляют не мама с папой, и детский саботаж может обернуться для компании потерей денег и репутации, стать проблемой для сотрудников.
С другой стороны, искренняя радость ребенка и его стремление вернуться делают родителей постоянными клиентами. Одна фраза на детской площадке о том, что «мой Вася записан вот туда, и ему так нравится, так нравится» может прибавить больше клиентов, чем дорогая диджитал-реклама. В 75% случаев мамы с удовольствием рекомендуют полученную услугу окружающим, если их все устроило.
Как получить максимум
Рекламируйте мамам
Мамы чаще сталкиваются с рекламой детских услуг и покупают их, поэтому стоит учесть их вкусы.
Подбирайте целевые группы
Таргетируйте рекламу на небольшие группы потенциальных клиентов: семьи с одним родителем, многодетные семьи, работающие мамы, домохозяйки и так далее.
Избегайте стереотипов
Не используйте в рекламе стереотипные «счастливые семьи» и не вешайте ярлыки на клиентов — лучше сконцентрируйтесь на услуге.
Решайте проблемы
Продумайте, удобно ли будет клиентам приобрести ваши услуги. Чем проще процесс и меньше лишних телодвижений, тем лучше.
Не давите
Дайте потенциальным покупателям время подумать, не атакуйте их навязчивой рекламой и особыми предложениями.
Не забывайте о детях
Главный клиент — тот, кто получает услугу. Родители придут к вам снова, если их ребенок будет доволен.
Фото на обложке: Shutterstock / Morrowind
Источник:
