Повысить доверие к бренду и привлекательность для инвесторов. Зачем компании экспертный контент?

27.03.2020

Ольга Лисина

В условиях жесткой конкурентной борьбы за внимание пользователя компании все чаще решают становиться медалидерами и укреплять статус экспертов за счет и внутренних, и внешних ресурсов. 

Что дает экспертный контент, как организовать его подготовку и что с ним потом делать? Рассказывает Марина Соболева, основатель и руководитель коммуникационного агентства Biznesmuza.

Повысить доверие к бренду и привлекательность для инвесторов. Зачем компании экспертный контент?

Марина Соболева

Как управлять своим статусом в информационном пространстве?

Образ компании в информационном поле и онлайн-репутация формируются из нескольких слагаемых, часть которых поддается контролю в выдаче поисковых систем по запросу о компании. 

Хотя точек касания с клиентами множество, но стартовое знакомство с компанией часто начинается с поисковой выдачи.

Наряду с сайтом и официальными представительствами в социальных сетях она также выступает лицом компании. И хорошо бы, чтобы упоминания встречались где-то помимо бизнес-профайлов для проверки контрагентов.  

Вот что служит дополнительным доверительным ресурсом в поисковой выдаче. И соответственно служит подтверждением экспертности компании.

Клиентский опыт. Отзывы о компании и их тональность. Согласно данным исследовательских компаний и замечаниям экспертов рынка, в современных экономических условиях покупатели стали очень рациональны: изучают характеристики и отзывы не только о бытовой технике и гаджетах, как это было раньше, но и о большинстве товаров потребительского сектора. В сфере услуг роль отзывов в принципе была всегда высока.    

Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить

Комментарии и авторские колонки в авторитетных СМИ. Поскольку в традиционных медиа с высоким охватом достаточно жесткие условия отбора спикеров, упоминания в них могут в некоторых случаях сыграть решающую роль в выборе компании, особенно в секторе B2B. В ряде кейсов нашей компании хорошая освещенность клиентов и регулярные упоминания в инфополе приводили не только крупных клиентов, но также партнеров и инвесторов.  

Независимые исследования рынка от компании (рейтинги, опросы, изучение общественного мнения). Дают дополнительные упоминания в СМИ, поскольку цитируются различными изданиями. 

Очень яркий и многим близкий пример — исследования рынка труда от группы компаний HeadHunter. Упоминания их исследований можно встретить на страницах «РБК», «Коммерсант», Esquire и др. При этом HH – не просто сайт по поиску работы и сотрудников. У компании есть прайс на платные услуги сервиса, рекламу на площадке и пр. И именно исследования рынка дают компании немалую долю бесплатных упоминаний на разных площадках.    

К авторам исследований при перепечатке нередко обращаются за дополнительными комментариями о полученных данных и результатах. Так спикеры попадают в пул экспертов, к которым журналисты в дальнейшем обращаются с запросами. Кроме того, исследования демонстрируют серьезное отношение компании к происходящему на рынке и в отрасли, и статус экспертов соразмерно возрастает.  

Экспертный контент от компании на внутренних и внешних ресурсах. Развитие блога компании, собственной внутренней редакции, подробные кейсы с реализованными проектами и логикой работы — то, что дает клиентам исчерпывающую информацию о вашей сфере деятельности и/или о том, кто вы и какие задачи умеете решать. 

Отраслевые награды, премии, образовательные курсы для клиентов, участие в мероприятиях в роли спикера. Все это также придает дополнительный вес статусу компании с развитой внутренней экспертизой. 

Экспертный контент от компании — зачем он?

К экспертному контенту можно отнести все, что демонстрирует профессионализм и результативность компании и ее сотрудников в частности. Какие задачи можно через него решить? 

    Показать результаты деятельности компании.

    Показать вектор движения компании.

    Увеличить число упоминаний компании в сети и тем самым повысить уровень доверия к ней.

    Купировать страх перед неизвестностью и, как вариант, сложностью продуктов компании у потенциальных клиентов.

    Обучить аудиторию.

    Отработать стереотипы, негатив о профессии/сфере/товаре или услуге. 

В этом пункте для наглядности приведу внутренний кейс агентства. Заказчик стратегии продвижения — квалифицированный психолог, владелец многофункционального семейного комплекса. Среди услуг — программы для будущих мам, а также развивающие занятия с шести месяцев и английский для детей с полутора лет. 

В какой-то момент (2015–2016 гг.) в инфопространстве пошла волна против развивающих занятий и билингвизма с раннего возраста. Безусловно, это отразилось и на настроениях клиентов, которые сталкивались в сети с материалами о вреде таких занятий.

Задачей было отработать негатив в короткие сроки с минимальным бюджетом, с упором на контролируемые (внутренние) площадки, то есть там, где действующие и потенциальные клиенты ожидают ответов в том числе на эти вопросы. 

Что мы сделали? Включили развенчание мифов о вреде в описание услуг центра и выпустили в блоге ряд материалов, подробно все разъясняющих: что вред, а что польза в раннем развитии.

Допустим, развитие малышей до года через сенсорику — естественный этап. И на занятиях в центре речь шла именно о следовании за ребенком и развивающей среде (разнофактурные материалы и практически полная свобода творчества: рисование на огромном ватмане, «песочница» с разными крупами, музыкальные переменки и пр.).

Кроме того, занятия выстроены так, чтобы родители могли взять их за основу и заниматься дома с ребенком самостоятельно, а также задавать вопросы по ходу занятия в центре. 

Получается, в основе развенчание мифов было выстроено на здравом смысле и профессиональном опыте сотрудников центра, а также его владельца. По такой же логике разбивались мифы о билингвизму: сложность освоения двух языков одновременно, путаница в языках и пр. 

Активная поддержка курсов также в этот момент велась в представительствах компании в социальных сетях. Кроме того, о комментариях и авторских колонках заказчика по теме и смежным темам мы договорились со специализированными СМИ федерального уровня. Это и стало продолжением освещения темы, и сыграло в пользу повышения статуса эксперта владельца центра. 

В момент нагнетания ситуации вопросы о том, не вредно ли это и точно ли мы помогаем ребенку, поступали от родителей регулярно. После публикации и дополнительного анонсирования статей вопросы от действующих и потенциальных клиентов пошли на спад. А если они оставались, администратор и преподаватель отрабатывали волнения данными из статьи и предлагали ознакомиться с ней, чтобы снять последние сомнения.

Что экспертный контент дает в сухом остатке? Целевых клиентов, идущих за решением именно к вам, повышает инвестиционную привлекательность компании, облегчает поиск партнеров и сотрудников.  

Что мы можем отнести к экспертному контенту от компании?

Если грамотно и комплексно подходить к вопросу конструирования образа эксперта владельца и сотрудников компании, число форматов, подходящих под эту задачу, соразмерно возрастает.

Ключевые форматы

Интервью. Вы наверняка замечали, что в этом жанре от лица компании зачастую выступает руководитель или сотрудник топ-уровня. В этом кроется значимый нюанс, который расставляет точки над i в вопросе, кому и о чем говорить от лица компании вовне.

Суперсила руководителя, генерального директора — видение, куда движется компания. Суперсила сотрудников — реализация этой стратегии, усовершенствование методов работы и опыт общения с клиентами, а значит точное понимание сомнений и сопротивлений аудитории, которые можно отработать в том числе в интервью от первого лица компании. 

Авторская колонка в СМИ. Формат раздела «Мнения» в СМИ преимущественно аналитический. Прогнозы в сфере, взаимосвязи событий, внятные выводы о том, к чему происходящее в этот самый момент приведет в ближайшей перспективе.

Вести авторские колонки в авторитетных изданиях  может сотрудник компании любого уровня, если он действительно глубоко погружен в сферу и информирован о происходящем в ней. При правильном подходе это в любом случае работает на экспертный статус компании (но и отдельных сотрудников тоже). 

Важно понимать, что по следам некоторых особо «громких» и дискутивных колонок автора будут приглашать на эфиры и мероприятия в качестве спикера. И человек должен легко держаться на публике, хорошо говорить, иметь пресловутую харизму. Иначе образ пойдет вразрез с тем, который тщательно конструировался.    

Кейс от компании. Излюбленный жанр в русскоязычной среде. Работает одинаково хорошо на внешних площадках и на внутренних ресурсах. Из опыта подготовки кейсов для СМИ могу однозначно сказать, что должна быть понятна логика работы, а не просто «было/стало». 

Оценивая результаты кейса, другие участники рынка могут увидеть в вас сильного игрока. Кроме того, именно кейсы лучше всего работают на разрушение сомнений у вашей аудитории. Людям важно знать, что вы решаете точно такую же проблему, какая возникла у них, притом теми методами, которые им подходят.

Свежий пример из практики: заказчик — владелец компании по изготовлению военно-исторической оловянной миниатюры. Услуга — контентное продвижение проекта, в том числе серия материалов в блог компании. 

Блоги зачастую незаслуженно отодвигают на второй план в стратегиях продвижения, но в данном случае в блог органично вписалась серия материалов «В деталях» — о процессе изготовления.

Этой серией, о чем-то даже прямо не говоря, мы решили ряд вопросов: объяснили премиальную цену на фигуры; показали разницу в качестве ВИМ, разделив все фигуры по категориям исторической точности; показали и подробно рассказали обо всех этапах, начиная с исторических исследований и вплоть до логики создания упаковки.

Благодаря участию мастеров и владельца компании в подготовке материалов, они получились интересными, точными и живыми.    

Нишевый образовательный контент. Дополнительный конкурентный рупор на рынке, который в разных ракурсах и форматах может работать на все уровни: новичков сферы (у вас получится с нашей помощью, и вот как мы это делаем), целевую аудиторию (вот с чем нас едят), профессионалов сферы (наши методики, которые мы готовы раскрывать, чтобы было понимание, сколько невидимой работы стоит за вкусными результатами). 

«Специальные проекты» компании. Это могут быть совершенно разные форматы (обучающие, игровые и пр.), в том числе на площадках с высоким охватом и в СМИ. Суть одна — лишний раз напомнить о себе и сделать это впечатляюще. Это любые нативные вкрапления, где вы занимаете позицию профи: от простых тестов на проверку знания вашей сферы до целых расследований и прикладных материалов, актуальных для широкой аудитории. 

В отличие от всех перечисленных выше форматов, которые при благополучном раскладе не требуют больших затрат (в сравнении с прямой рекламой, средняя цена в СМИ на которую составляет 50–200 тыс. руб.), этот вариант дороже и сложнее. Но именно формат спецпроектов учитывает то, насколько значима эмоциональная связка клиентов с компанией. Почему это важно учесть?

В современных условиях конкурировать сильной экспертизой важно, но от УТП мы давно ушли к ЭТП и ОТП. Важно, чтобы наряду с экспертизой компания также продвигала определенные ценности и образ жизни, была социально ориентированной, вызывала эмоции и чувства, кроме доверия.

К примеру, Nike вывели спортивный образ жизни на корпоративный уровень — компания настойчиво демонстрирует, что не просто производит спортивные товары, но и выбрала активность как стиль и образ жизни. То есть образ компании, словно образ интересного нам человека, должен быть многогранным. Тут откликается, там… И в итоге клиент ваш навеки.    

Что делать с получившимся контентом?

    Разнообразить справку о компании и ключевых спикерах. 

    Положить в раздел «СМИ о нас».

    Завести блог компании на внешнем ресурсе или собственном сайте (это также даст дополнительный органический трафик на сайт, поскольку многостраничные сайты с уникальным контентом и хорошими показателями вовлеченности лучше индексируются).

    Добавить в таргет по нужной аудитории.

    Раскидать по разным площадкам с целевой аудиторией. 

Фото на обложке: Shutterstock / Syda Productions

Фото в тексте: Unsplash

Источник: rb.ru

Написать комментарий