Ольга Лисина
Первый дискаунт-бар KillFish открылся в 2009 году, через год появился второй, а затем и целая сеть — в 2013 году ее годовой оборот оценивался более чем в 1 млрд рублей. Совладелец сети KillFish Дмитрий Евсеев рассказывает, как удалось создать успешный проект, в котором нет ничего лишнего, и как трансформировался формат 10 лет спустя.
«”Под нож” попали официанты, дизайн и дорогая посуда». История успеха сети баров-лоукостеров
Дмитрий Евсеев
Как все начиналось
В 2009 году, когда все вокруг было шатко и нестабильно, мы с компаньоном открыли первый бар в Санкт-Петербурге на улице Восстания. Идею мы разрабатывали долго и кропотливо, так как барная отрасль в то время была для нас совершенно неизвестной. Однако мы видели свободную нишу на рынке и верили в успех нашего мероприятия.
Мысль была проста: сделать бар по образу и подобию авиакомпаний-дискаунтеров, которыми мы в то время активно пользовались.
Мы хотели создать проект, в котором не будет ничего лишнего — только качественный алкоголь и закуски к нему. Так, в дешевых авиакомпаниях вам бесплатно не предложат обед в полете, до аэропорта надо добираться несколько часов и по летному полю зачастую придется идти пешком к самолету.
Мы планировали убрать все дополнительные статьи затрат для того, чтобы предложить гостю минимально возможную для общепита наценку. «Под нож» попали:
официанты — каждый гость должен был делать заказ у барной стойки;
дизайн и оформление интерьера — стены покрасили серой краской, люстр от «Тиффани» не предполагалось;
дорогой барный инвентарь и посуда — все бары до сих пор комплектуются посудой из IKEA.
Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить
Второй составляющей концепции стала система многоуровневого маркетинга (MLM), которая обычно применялась в IT-среде и в онлайн-сервисах, но не в общепите.
Так получился первый KillFish Discount Bar.
Главной сложностью на тот момент было создание программного комплекса под наши нужды. Существовавшие платформы, само собой, не имели необходимых нам функций, а запросы на доработку оценивались в стоимость нескольких ресторанов на Невском проспекте. В результате неудачных попыток применить существующие разработки, а их на тот момент на рынке было всего две, мы решили создать собственное ПО.
У нас с компаньоном высшее образование именно по этому профилю, поэтому первые наработки до запуска проекта мы делали сами.
Открытие первого бара
Дальше было открытие первого бара. Для человека, не посвященного в перипетии ресторанного бизнеса (а мы были именно такими), — это, конечно, кромешный ад. И в 2009, и в 2020, не вращаясь внутри этой сферы, допустить ошибку очень легко. Именно поэтому сейчас, когда к нам приходит потенциальный франчайзи, мы его сильно «пугаем».
Общепит — такая область, в которой надо жить. История про «открыл и уехал на Бали» — совсем не про этот вид деятельности.
Конечно, через 10 лет мы все подводные камни уже знаем. Именно в этом заключается смысл открытия бизнеса по франшизе — за тебя уже все продумано.
Первый бар мы открыли в Питере на улице Восстания в конце 2009 года, вложив в него 5 млн рублей собственных средств.
Я лично отстоял за стойкой первые полгода без выходных и погрузился во все нюансы ресторанного бизнеса.
Бар окупился очень быстро — всего за год (обычный срок окупаемости — два-три года). Через год мы открыли второй бар, в 2011-м — еще шесть.
Мы начинали с одной точки, год обкатывали идею, систему, да и себя в этом, прежде чем открыть второй бар. Это тоже была «своя» точка, и только после ее открытия мы поняли: для того, чтобы называться сетью, недостаточно повесить одинаковые вывески над входом.
Сеть — это единые стандарты, единые принципы ведения бизнеса, а в нашем случае — единое программное обеспечение, позволяющее гостю не задумываться, в каком баре он получил бонусы и в каком хочет их потратить на еду и напитки. Тут мы точно стали первыми, кто построил подобный программный комплекс в «облаке» и применил его в ресторанной сфере.
Сейчас уже кажется простым, понятным и логичным: я привел в бар друга и получаю 5% от всех его трат в любом баре сети. Друзья приводят друзей, а те — своих друзей, и с этого можно получать проценты. Но в 2009-м объяснить это гостю было не так-то просто.
Уходило много времени, чтобы донести нашу идею до обывателя.
Франшиза
Первые франшизы мы открывали в Петербурге. Это удобнее с точки зрения логистики, да и вообще отлаживать такой сложный процесс лучше «рядом с домом», когда все необходимые профильные специалисты находятся вблизи от нового заведения.
Однако наш формат оказался так интересен петербуржцам, что пришлось остановить продажу франшизы на город, иначе нам не осталось бы в нем места для собственных открытий.
Так появилась первая «иногородняя» франшиза KillFish Discount Bar. Это был Белгород.
В то время, когда мы открывали новый бар в Петербурге, в первый же вечер в нем была полная посадка. База гостей росла в геометрической прогрессии, и достаточно было оповестить всех об открытии нового бара, как сразу же находилось множество людей, которые жили или работали рядом, встречались с друзьями поблизости от новой точки.
А вот что будет в Белгороде, мы могли только догадываться. Честно говоря, нам было страшно: а что если туда вообще никто не придет в первый вечер?
Нашего белгородского партнера мы честно предупредили об опасениях, но он был непоколебим и принял решение открываться. Мы сделали рассылку по базе гостей Санкт-Петербурга и стали ждать вечера. Каково же было наше удивление, когда через час после открытия дверей в баре не осталось ни одного свободного места, даже стоячего.
Междугородняя конверсия нашей молодежной аудитории оказалась столь высока, что мест в баре Белгорода не было и в ближайшие два года его работы.
Оказалось, что у многих наших питерских гостей есть друзья в Белгороде (а потом выяснилось, что и еще в 50 городах России, Беларуси и Казахстана), и благодаря этому гостевая база в любом городе стартовала не с нулевой отметки, а с довольно внушительных размеров аудитории.
Открытие 100 баров
Результатом нашей работы стало открытие баров практически во всех городах нашей родины с населением от 300 тысяч человек. К 2014 году одновременно работало 100 баров, в том числе в Беларуси и Казахстане.
Если говорить о ценовой политике, то глобально она не изменилась. Конечно, спустя 10 лет мы не можем продолжать наливать пиво по 66 рублей за бокал. Растут цены на сырье, конечный продукт, курс валют, не забываем про инфляцию — и получаем в результате цены выше, чем в 2009. Но на самой ценовой политике эти факторы никак не отражаются.
Мы не ставим высокие наценки, а регулируем их в рамках нашей бизнес-модели. Не стремимся «урвать кусок пожирнее» здесь и сейчас, а честно берем свое день за днем.
На наш взгляд, в устойчивой бизнес-модели отличий по регионам быть не должно. Во всяком случае, у нас их нет, и мы можем сказать, что средняя окупаемость занимает 12–14 месяцев с момента запуска бара.
Здесь, скорее, речь о размере инвестиций: безусловно, в городах-миллионниках на старте требуется больше вложений, чем в провинции. В Москве и Петербурге — еще больше, но точно так же пропорционально отличается и количество гостей, посещающих бар в месяц, и их средний чек, что напрямую зависит от уровня зарплат в регионе.
Если по-простому: в больших городах требуется больше денег на открытие за счет высоких арендных ставок, выше цены на ремонтные работы, выше затраты на сотрудников, однако большой трафик с приличным средним чеком покрывает эти расходы.
В маленьких городах трафик гостей ниже и средний чек скромнее, но вместе с этим ниже как арендная плата, так и затраты на персонал. К тому же, привязываясь не к конкретным цифрам, а к процентному соотношению расходных частей к обороту, удается без особых сложностей прогнозировать окупаемость каждого отдельного проекта.
Когда удается соблюсти все рекомендации и сохранить баланс расходных частей, то срок окупаемости редко выбивается за рамки 13 месяцев вне зависимости от региона.
Новый формат
Сейчас, через 10 лет, мы запустили новый формат — KillFish версия 2.0. Во многом это веяние времени. Старый бренд часто воспринимается молодежной аудиторией как нечто легендарное, но «олдскульное». Мы не хотим репутацию ретро-бара, и вновь, как и 10 лет назад, запускаем то, чего не делал никто и никогда — бар со скандинавскими аукционами.
Идея, заложенная в KF2.0, столь же амбициозна, как когда-то MLM и discount bar. Любой ребрендинг — это всегда обновление «по всем фронтам», поэтому мы тоже подошли к вопросу комплексно: новое меню, новые коктейли, обслуживание официантами, новый дизайн, но для нас это все мелочи, пусть и необходимые.
Самое главное — это конечно «фишка». А нашей фишкой тут стали «скандинавские аукционы». Гость, пришедший в бар, может не просто посидеть в компании своих друзей и насладиться «дарами бара» по смешным ценам, но еще и принять участие в игре с вполне реальными призами.
Специфика аукционов
Гостям баров начисляется виртуальная валюта — от трат друзей или кэшбэком от собственных трат. И у гостей есть выбор: можно просто расплатиться ей по счету, а можно принять участие в аукционе и выиграть приз — от блюда из меню до последней модели смартфона или путешествия.
Аукционы проводятся по «скандинавской» модели, в которой выигрывает не тот, кто сделал большую ставку, а тот, кто сделал последнюю. При каждой новой ставке любого из участников время до окончания аукциона увеличивается на 30 секунд.
Все действия транслируются тут же на больших телевизорах, которые видно из любой точки бара, поэтому для всех участников игра абсолютно прозрачна. Уже сейчас даже за бокал пива порой разворачиваются многочасовые баталии.
Новый формат «бара с аукционами» сейчас запускается в продажу по франшизной модели. Основой франшизы, как всегда, будет наш программный комплекс и 10-летний опыт в ресторанной сфере. Полагаю, что за ближайшие пару лет наш новый формат будет представлен не менее чем в 30 городах России и стран СНГ.
Как достичь максимума, запуская свой продукт на рынок
Подумайте над применением успешных маркетинговых моделей из других отраслей бизнеса.
Помните, что сеть — это не просто заведения с одинаковой вывеской. Нужны единые стандарты работы.
Обкатайте принципы работы на 1–2 точках прежде чем расширяться.
Запускаться в других городах лучше не с «нулевой» базой. Попробуйте привлечь заинтересованную аудиторию еще до открытия.
Если хотите быстро и безболезненно запуститься, но не знаете рынок, рассмотрите покупку франшизы.
Фото на обложке и в тексте: Unsplash
Источник:
