Вероника Елкина
Большинство людей выбирает товары только с бесплатной доставкой — причем ради нее они готовы даже взять более дорогой товар. Недавно площадка Etsy стала отдавать приоритет в поиске продавцам, предлагающим бесплатную доставку, и это существенно пошатнуло прибыль мастеров.
Как бесплатная доставка привлекает покупателей и портит бизнес частным продавцам
Вероника Елкина
Сережки с перьями помогли Энн Мицелли выбраться из-под машин незнакомцев — долгие годы она работала механиком в автомастерской и периодически подрабатывала в местных ресторанах. Однажды Мицелли увидела в интернете эти серьги и «в ней словно вспыхнула искра». Женщина приобрела украшение, а потом купила фурнитуру, чтобы сделать собственные сережки. Она открыла свой магазинчик на Etsy под названием PrettyVagrant и выложила туда несколько работ.
Это было в 2011 году. За следующие годы Мицелли продала почти 30 тысяч сережек и украшений из перьев, которые сделала своими руками у себя дома. Через несколько лет девушка бросила работу в автомастерской. «Etsy дал мне возможность работать из дома и присматривать за внуками», — говорит она. Все было прекрасно вплоть до прошлого лета, когда на сайте появился новый поисковый алгоритм, который отдавал приоритет продавцам с бесплатной доставкой. Те, кто брал хотя бы пару долларов за отправку товаров, как Мицелли, потеряли свое место на первых строчках поисковой выдачи. В августе прибыль Мицелли упала на 40% по сравнению с прошлым годом — и в этом женщина обвиняет новый алгоритм.
Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить
Сама площадка утверждает, что у нее не было выбора — ожидания покупателей изменились и пришлось под них подстраиваться. Компания посоветовала Мицелли повысить цены на товары, чтобы компенсировать траты на доставку. Но когда женщина посмотрела на конкурентов, то заметила, что они просто закрыли глаза на дополнительные расходы — а она не могла себе этого позволить.
У Etsy и Мицелли одна цель — они хотят, чтобы люди покупали безделушки у частных мастеров, а не у бесчисленного множества традиционных магазинов. Но крупные ритейлеры — в особенности Amazon — сделали так, что большинство людей хочет брать товары с бесплатной доставкой. Проблема в том, что индивидуальные производители не могут отправлять свои творения бесплатно.
У онлайн-шопинга есть множество плюсов. Алгоритмы быстро подберут вам нужный товар, процесс оплаты максимально легкий, а заказ вам могут доставить буквально за несколько дней. Апофеоз электронной коммерции в том, что люди тратят деньги, не прилагая особых усилий.
Но есть у нее и недостатки. Одна только Мицелли каждый день относит на почту десятки посылок. Ожидается, что в зимние праздники почта США доставит около 800 миллионов посылок. А в Нью-Йорке количество ежедневных доставок увеличилось втрое меньше чем за десять лет.
Онлайн-магазины скрывают все эти трудности доставки и ее высокую стоимость, чтобы заставить клиента нажать на «Оформить заказ» и вернуться через какое-то время. Опрос 2018 года показал, что чаще всего люди бросают процесс оформления заказа, когда видят стоимость доставки. Среди других причин были нежелание регистрироваться в магазине или недоверие к его политике возврата. Многие так не хотят платить за доставку, что готовы покупать товар дороже или же добавляют к заказу дополнительные позиции — например, какие-нибудь носки или маски для лица — лишь бы уложиться в сумму, необходимую для бесплатной доставки. Мицелли воспользовалась последним приемом — теперь она предлагает бесплатную доставку, если вы купили товаров на сумму более $35.
Бесплатная доставка привлекает людей, потому что многие просто не хотят платить за определенные сервисы, даже если они действительно ценные, как быстрая и надежная доставка. Это типичный пример «боли оплаты» — дискомфорта, который мешает клиенту завершить покупку. Некоторые факторы могут обострять эту боль — например, когда оплата происходит наличными. Остановить клиента от покупки может также повышенная плата за удобство — например, завышенные цены за парковку возле места проведения какого-нибудь мероприятия или слишком дорогая вода в минибаре отеля. Платный Wi-Fi в гостинице вызывает у клиентов «боль оплаты» — они ведь уже заплатили за проживание и покупка дополнительных услуг их раздражает. Аналогичная ситуация с оплатой доставки в магазинах — вас просят заплатить магазину еще, чтобы он доставил вам товары, за которые вы уже отдали деньги.
«Отношение к бесплатной доставке просто ненормальное, если сравнить цену и выгоду, — объясняет Рави Дхар, директор Йельского центра исследования покупателей. — Скидка в 20%, которая фактически составляет те самые $5-8, которые вы заплатите за доставку, не так привлекательна, как предложение с бесплатной доставкой».
Основная причина, почему малый бизнес не может тягаться с гигантами это масштабы. Мега-ритейлеры могут платить за доставку меньше, если отправляют большие объемы товаров. Масштабы также помогают им реализовать другую, не менее привлекательную опцию — бесплатный возврат.
За $119 вы можете оформить себе на год подписку Amazon Prime — ее владельцам доставят товары в любую точку США всего за два дня. Amazon прикрывает стоимость подписки дополнительными сервисами, и даже планирует доставлять заказы на следующий день, словно по волшебству.
Все эти предложения беспокоят 2,6 миллиона продавцов на Etsy. В основном на площадке торгуют женщины, которые в одиночку руководят своим бизнесом. На форумах Etsy они пишут, что боятся дальнейшего падения продаж и что не смогут выдержать конкуренцию с Джеффом Безосом.
Оказывается, продвижение бесплатной доставки не принесло особой пользы и Etsy. В октябре компания опубликовала финансовый отчет для инвесторов и сообщила, что несмотря на увеличение количества предложений с бесплатной доставкой, конверсия на сайте упала — количество посетителей сайта, совершающих покупки, сократилось. Популярные продавцы вроде Мицелли смогли пробиться на главную страницу, потому что покупателям нравился их товар, но теперь им стало труднее найти любимых мастеров. Но поскольку все больше продавцов подстраивается под новые правила, площадка ожидает, что ее показатели восстановятся.
Продажи Мицелли стали расти после резкого падения в середине 2019 года, но им еще далеко до былых результатов. Сейчас она снова подрабатывает в ресторанах — это ее «план Б» на случай, если потеряет текущий источник дохода. «Я постоянно нервничаю, — призналась женщина. — Столько взлетов и падений, столько стресса. В этой ситуации есть свои победители: иначе бы не было таких нововведений. Вот только я не знаю, кто же остался в выигрыше».
Источник.
Источник:
