Софья Федосеева
Талантливые сотрудники — мечта любой компании. Но просто выставить вакансию «ищем крутого спеца» в интернет — недостаточно, нужно пробудить любопытство потенциальных соискателей и доказать, что именно вы — та компания, где точно не будет скучно. Здесь помогут инсайты.
Как использовать их в найме, рассказывает креативный групхед агентства makelove и преподаватель школы для эйчаров «Изюм» Петр Текалин.
Инсайты для эйчара: почему важно найти «боль» соискателя
Петр Текалин
Автомобиль проводит собеседование и хантит вам айтишников, а затем собирает кучу наград за креатив на фестивалях. Казалось бы: создавайте такие кейсы, прославляйте компанию и себя — всего-то нужно как следует покреативить и отдать результат в продакшн.
Если бы… Любая креативная кампания выглядит так круто лишь потому, что основана на четком инсайте. О нем и поговорим. И рассмотрим крутые кейсы. Но сначала…
Немного скучных вводных
Чтобы привлекать сотрудников, больше недостаточно (внезапно!) вакансии на HH. Тренд на нехватку талантов лишь усилится в 2020 году, а значит, за высококлассных работников идет настоящая борьба: найти крутого программиста, тимлида или сейлза сложно.
Если вы хотите поделиться опытом работы в крупной компании или маленьком стартапе, рассказать о перипетиях своей карьеры и раскрыть секреты профессии, пишите на [email protected]. Лучшие рассказы опубликуем на Rusbase.
По-настоящему талантливых людей не заманить высокой зарплатой или красивым офисом. Им нужны крутые проекты, команда единомышленников (а не «дружный коллектив»), work-life balance, прозрачные процессы и отсутствие бюрократии.
Причем многие из них активно не ищут работу. В целом они готовы рассмотреть переход в другую компанию, но не так уж стремятся к этому и рынок мониторят очень лениво. Привлечь их внимание особенно сложно.
Так что если в планах стоит закрытие сложных вакансий, самое время задуматься о ярком креативе. Именно интересные рекламные кампании показывают потенциальным соискателям, что будущий работодатель — не унылый бюрократ, а флагман рынка и вообще зайка, который будет заботиться о них и давать кучу интересных проектов.
И немного скучной теории
Важно понимать: у компании должно быть что показать. Если у вас нет крутого офиса и технологичных проектов, то какой бы креативной ни была реклама, надолго люди у вас не задержатся. Поэтому в первую очередь компания должна закрыть «базовые» потребности: обеспечить комфортный офис, конкурентную зарплату, постоянное обучение и прочее.
Затем уже она должна создать себе лицо на рынке — бренд работодателя. Для этого нужно сформулировать EVP — ценностное предложение сотруднику, которое донесет до него, почему надо работать именно у вас.
На основе EVP создается big idea эмплоер-бренда и выстраивается вся коммуникация с потенциальными соискателями и текущими работниками. А вот на основе бренда работодателя уже придумываются все эти крутые креативные кампании, ради которых вы читаете статью.
Зачем нам инсайт
Фух! Разобрались! Теперь можно креативить, звонить в продакшн и собирать награды на фестивалях, да?
Нет. Ни один креатив не сработает, если не будет основан на инсайте — глубинной «боли» соискателя, влияющей на его модель поведения. Задача бренда — ответить на эту боль в рекламной кампании и изменить модель поведения соискателя в свою пользу. Если ответ будет основан на реальном EVP, то пришедшие в компанию люди останутся надолго и будут максимально лояльны.
«Боль» может быть самой разной:
-
айтишники чахнут в бюрократии и проектах-долгостроях;
менеджеры мечтают о статусе партнера и вянут без перспектив роста;
рекламщики грезят о фестивальных кейсах.
Кому-то важна социальная значимость проектов, кому-то — возможность увидеть мир. Задача эйчара — найти такой инсайт (а у любого соискателя их может быть множество), на который компания сможет ответить на основе своего EVP.
Из чего же состоит инсайт? У него есть три составляющих: желание, барьер и модель поведения. Последняя складывается из первых двух пунктов.
Например, McDonald’s хотел привлекать на работу молодых мам. Их инсайт может звучать так: «Я хотела бы работать и реализовывать себя (желание), но боюсь, что у меня не будет хватать времени на семью (барьер). Поэтому я не буду работать или поищу работу на дому (модель поведения)».
Зная этот инсайт, в различных сообщениях McDonald’s отвечал: «У нас есть работа близко к дому и с гибким графиком — все успеете. А еще у нас есть специальные условия для мам, работающих в офисе, — возможность работы на дому и сокращенный рабочий день». Они нашли реальный инсайт, на который могут ответить, и на его основе сделали маркетинговую кампанию. Вот так это и работает!
Наконец-то кейсы!
А теперь попробуем разобрать несколько креативных рекламных кампаний и вытянуть из них инсайты.
Светлые идеи
BP очень хотели набрать себе талантливых инженеров и разработчиков, чтобы заниматься созданием альтернативных источников энергии, но компании мешал имидж нефтяного гиганта, который только загрязняет планету.
Инсайт их аудитории мог звучать так: «Я хотел бы работать в крупной международной компании, но BP мне не подойдет, так как они не экологичные и не хотят менять мир к лучшему. Поэтому я выберу компанию, которая заботится об окружающей среде и развивает экопроекты».
Поняв, что именно является барьером, BP сделали рекламную кампанию Bright Ideas — серию наружной рекламы, которая днем подпитывалась солнечной энергией и светилась по ночам, не потребляя электричество. «Есть еще светлые идеи? — спрашивал плакат. — Тогда приходи к нам менять энергетический рынок».
Так компания показала, что она думает о будущем и хочет развивать проекты, которые изменят рынок. Круто? Круто! А ведь это просто плакат.
Машина-эйчар
На чувствах айтишников решила поиграть компания Volvo. Они выбрали такой инсайт: «Я бы хотел найти работу в крупной технологичной компании, но мне не удается проявить себя на собеседовании, так как эйчары ничего не понимают в работе инженера».
Нет доверия эйчарам? Так пусть тебя собеседует машина с ИИ! Уж она-то точно поймет тонкую душу настоящего инженера.
IT-фонтаны
Краснодарские айтишники были уверены: «Я хочу делать крутые проекты в современной компании, но в городе таких нет. Даже офис МТС — это лишь большой колл-центр, поэтому я лучше поеду в Москву и поищу работу там». Как изменить эту модель поведения и привлечь их в компанию, которая на самом деле далеко не только колл-центр? Дать им запрограммировать фонтан на главной городской площади.
12 часов на написание кода, две тысячи зрителей — шумно, круто, действенно! Ни у одного айтишника не осталось сомнений, что МТС — настоящая IT-компания с интересными проектами и амбициозными задачами.
Британская уверенность
На неуверенности молодых людей в себе решила сыграть британская армия. Они выбрали примерно такой инсайт: «Я хочу всегда чувствовать себя уверенно, но все, что я делаю для этого, дает лишь временный эффект, а потом неуверенность возвращается». И армия предложила им «уверенность на всю жизнь»! Очень неплохое УТП для молодого человека, планирующего свое будущее.
Послание в поисковике
Так как поиск айтишников — главная боль эйчар-рынка, еще один кейс о них. В этот раз инсайт звучал так: «Иногда мне хочется похулиганить и сделать что-то яркое и заметное. Но в крупных компаниях все очень серьезные, там нет возможности для небольшого баловства. Поэтому я предпочту работать в компании с неформальным имиджем».
На этом инсайте решил сыграть «Яндекс» и предложил программистам оставить послание на главной странице поисковика (в рамках приличия, конечно же). Для этого надо было решить задачу на JS и, конечно, придумать послание. Что в итоге: «Яндекс» показал, что рутина и скука — это не про них и собрал базу контактов, а программисты порешали интересные задачки и потешили самолюбие на главной странице самого известного в России поисковика.
Таких кейсов еще очень много. С правильным инсайтом коммуникация бренда находит отклик в сердцах потенциальных соискателей, ведь она помогает решить их реальную проблему. Кампании или отдельные активации, основанные на таком инсайте, выстраивают эмоциональную связь с брендом и остаются в памяти надолго. И, конечно, гораздо эффективнее решают задачи бизнеса.
Как получить максимум
Перед тем как браться за бренд и креатив, закройте базовые потребности соискателей: офис, з/п, обучение. Иначе они придут и сразу уйдут.
Проведите исследование и сформулируйте EVP — ценностное предложение сотруднику.
На основе EVP создайте привлекательный бренд работодателя. Весь ваш будущий креатив должен быть в его тональности.
Найдите инсайт целевой аудитории. У каждой ЦА их может быть множество. Выберите тот, на который компания сможет ответить, изменив тем самым нежелательную модель поведения потенциального соискателя.
Вдохновитесь крутыми кейсами и креативьте!
Проверьте идеи на коллегах и представителях ЦА: понимают ли они посыл кампании, вдохновляет ли их коммуникация.
Фото в тексте и на обложке: Unsplash
Источник:
