Инсайты для эйчара: почему важно найти «боль» соискателя

26.03.2020

Софья Федосеева

Талантливые сотрудники — мечта любой компании. Но просто выставить вакансию «ищем крутого спеца» в интернет — недостаточно, нужно пробудить любопытство потенциальных соискателей и доказать, что именно вы — та компания, где точно не будет скучно. Здесь помогут инсайты.

Как использовать их в найме, рассказывает креативный групхед агентства makelove и преподаватель школы для эйчаров «Изюм» Петр Текалин.

Инсайты для эйчара: почему важно найти «боль» соискателя

Петр Текалин

Автомобиль проводит собеседование и хантит вам айтишников, а затем собирает кучу наград за креатив на фестивалях. Казалось бы: создавайте такие кейсы, прославляйте компанию и себя — всего-то нужно как следует покреативить и отдать результат в продакшн. 

Если бы… Любая креативная кампания выглядит так круто лишь потому, что основана на четком инсайте. О нем и поговорим. И рассмотрим крутые кейсы. Но сначала… 

Немного скучных вводных 

Чтобы привлекать сотрудников, больше недостаточно (внезапно!) вакансии на HH. Тренд на нехватку талантов лишь усилится в 2020 году, а значит, за высококлассных работников идет настоящая борьба: найти крутого программиста, тимлида или сейлза сложно.

Если вы хотите поделиться опытом работы в крупной компании или маленьком стартапе, рассказать о перипетиях своей карьеры и раскрыть секреты профессии, пишите на [email protected]. Лучшие рассказы опубликуем на Rusbase.

По-настоящему талантливых людей не заманить высокой зарплатой или красивым офисом. Им нужны крутые проекты, команда единомышленников (а не «дружный коллектив»), work-life balance, прозрачные процессы и отсутствие бюрократии.

Причем многие из них активно не ищут работу. В целом они готовы рассмотреть переход в другую компанию, но не так уж стремятся к этому и рынок мониторят очень лениво. Привлечь их внимание особенно сложно. 

Так что если в планах стоит закрытие сложных вакансий, самое время задуматься о ярком креативе. Именно интересные рекламные кампании показывают потенциальным соискателям, что будущий работодатель — не унылый бюрократ, а флагман рынка и вообще зайка, который будет заботиться о них и давать кучу интересных проектов. 

И немного скучной теории

Важно понимать: у компании должно быть что показать. Если у вас нет крутого офиса и технологичных проектов, то какой бы креативной ни была реклама, надолго люди у вас не задержатся. Поэтому в первую очередь компания должна закрыть «базовые» потребности: обеспечить комфортный офис, конкурентную зарплату, постоянное обучение и прочее.

Затем уже она должна создать себе лицо на рынке — бренд работодателя. Для этого нужно сформулировать EVP — ценностное предложение сотруднику, которое донесет до него, почему надо работать именно у вас.

На основе EVP создается big idea эмплоер-бренда и выстраивается вся коммуникация с потенциальными соискателями и текущими работниками. А вот на основе бренда работодателя уже придумываются все эти крутые креативные кампании, ради которых вы читаете статью. 

Зачем нам инсайт 

Фух! Разобрались! Теперь можно креативить, звонить в продакшн и собирать награды на фестивалях, да? 

Нет. Ни один креатив не сработает, если не будет основан на инсайте — глубинной «боли» соискателя, влияющей на его модель поведения. Задача бренда — ответить на эту боль в рекламной кампании и изменить модель поведения соискателя в свою пользу. Если ответ будет основан на реальном EVP, то пришедшие в компанию люди останутся надолго и будут максимально лояльны. 

«Боль» может быть самой разной:

    айтишники чахнут в бюрократии и проектах-долгостроях;
    менеджеры мечтают о статусе партнера и вянут без перспектив роста;
    рекламщики грезят о фестивальных кейсах.

Кому-то важна социальная значимость проектов, кому-то — возможность увидеть мир. Задача эйчара — найти такой инсайт (а у любого соискателя их может быть множество), на который компания сможет ответить на основе своего EVP. 

Из чего же состоит инсайт? У него есть три составляющих: желание, барьер и модель поведения. Последняя складывается из первых двух пунктов. 

Например, McDonald’s хотел привлекать на работу молодых мам. Их инсайт может звучать так: «Я хотела бы работать и реализовывать себя (желание), но боюсь, что у меня не будет хватать времени на семью (барьер). Поэтому я не буду работать или поищу работу на дому (модель поведения)».

Зная этот инсайт, в различных сообщениях McDonald’s отвечал: «У нас есть работа близко к дому и с гибким графиком — все успеете. А еще у нас есть специальные условия для мам, работающих в офисе, — возможность работы на дому и сокращенный рабочий день». Они нашли реальный инсайт, на который могут ответить, и на его основе сделали маркетинговую кампанию. Вот так это и работает!

Наконец-то кейсы! 

А теперь попробуем разобрать несколько креативных рекламных кампаний и вытянуть из них инсайты. 

Светлые идеи

BP очень хотели набрать себе талантливых инженеров и разработчиков, чтобы заниматься созданием альтернативных источников энергии, но компании мешал имидж нефтяного гиганта, который только загрязняет планету. 

Инсайт их аудитории мог звучать так: «Я хотел бы работать в крупной международной компании, но BP мне не подойдет, так как они не экологичные и не хотят менять мир к лучшему. Поэтому я выберу компанию, которая заботится об окружающей среде и развивает экопроекты». 

Поняв, что именно является барьером, BP сделали рекламную кампанию Bright Ideas — серию наружной рекламы, которая днем подпитывалась солнечной энергией и светилась по ночам, не потребляя электричество. «Есть еще светлые идеи? — спрашивал плакат. — Тогда приходи к нам менять энергетический рынок». 

Так компания показала, что она думает о будущем и хочет развивать проекты, которые изменят рынок. Круто? Круто! А ведь это просто плакат. 

Машина-эйчар

На чувствах айтишников решила поиграть компания Volvo. Они выбрали такой инсайт: «Я бы хотел найти работу в крупной технологичной компании, но мне не удается проявить себя на собеседовании, так как эйчары ничего не понимают в работе инженера». 

Нет доверия эйчарам? Так пусть тебя собеседует машина с ИИ! Уж она-то точно поймет тонкую душу настоящего инженера. 

IT-фонтаны

Краснодарские айтишники были уверены: «Я хочу делать крутые проекты в современной компании, но в городе таких нет. Даже офис МТС — это лишь большой колл-центр, поэтому я лучше поеду в Москву и поищу работу там». Как изменить эту модель поведения и привлечь их в компанию, которая на самом деле далеко не только колл-центр? Дать им запрограммировать фонтан на главной городской площади. 

12 часов на написание кода, две тысячи зрителей — шумно, круто, действенно! Ни у одного айтишника не осталось сомнений, что МТС — настоящая IT-компания с интересными проектами и амбициозными задачами. 

Британская уверенность

На неуверенности молодых людей в себе решила сыграть британская армия. Они выбрали примерно такой инсайт: «Я хочу всегда чувствовать себя уверенно, но все, что я делаю для этого, дает лишь временный эффект, а потом неуверенность возвращается». И армия предложила им «уверенность на всю жизнь»! Очень неплохое УТП для молодого человека, планирующего свое будущее. 

Послание в поисковике

Так как поиск айтишников — главная боль эйчар-рынка, еще один кейс о них. В этот раз инсайт звучал так: «Иногда мне хочется похулиганить и сделать что-то яркое и заметное. Но в крупных компаниях все очень серьезные, там нет возможности для небольшого баловства. Поэтому я предпочту работать в компании с неформальным имиджем». 

На этом инсайте решил сыграть «Яндекс» и предложил программистам оставить послание на главной странице поисковика (в рамках приличия, конечно же). Для этого надо было решить задачу на JS и, конечно, придумать послание. Что в итоге: «Яндекс» показал, что рутина и скука — это не про них и собрал базу контактов, а программисты порешали интересные задачки и потешили самолюбие на главной странице самого известного в России поисковика. 

Таких кейсов еще очень много. С правильным инсайтом коммуникация бренда находит отклик в сердцах потенциальных соискателей, ведь она помогает решить их реальную проблему. Кампании или отдельные активации, основанные на таком инсайте, выстраивают эмоциональную связь с брендом и остаются в памяти надолго. И, конечно, гораздо эффективнее решают задачи бизнеса. 

Как получить максимум

    Перед тем как браться за бренд и креатив, закройте базовые потребности соискателей: офис, з/п, обучение. Иначе они придут и сразу уйдут. 

    Проведите исследование и сформулируйте EVP — ценностное предложение сотруднику. 

    На основе EVP создайте привлекательный бренд работодателя. Весь ваш будущий креатив должен быть в его тональности. 

    Найдите инсайт целевой аудитории. У каждой ЦА их может быть множество. Выберите тот, на который компания сможет ответить, изменив тем самым нежелательную модель поведения потенциального соискателя. 

    Вдохновитесь крутыми кейсами и креативьте! 

    Проверьте идеи на коллегах и представителях ЦА: понимают ли они посыл кампании, вдохновляет ли их коммуникация.

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Источник: rb.ru

Написать комментарий