Полина Константинова
Рынок меняется, и сегодня большая часть компаний из списка Fortune 500 отмечает снижение темпов роста. Пока неповоротливые гиганты пытаются абсорбировать новые правила игры, стартапы рвут рынок. По данным венчурного агентства First Round, 94% молодых предпринимателей уверены — сейчас самое время для запуска новых проектов. Тренд, который выбирает новый бизнес, — ориентированная на непосредственного потребителя схема Direct-To-Consumer. Преимущество DTC-брендов — прямая коммуникация с клиентом. Гоша Семенов, CEO Blue Sleep, рассказал об этой модели взаимодействия с потребителями.
«Честный разговор с потребителем — лучший способ сохранить свои позиции на рынке»
Гоша Семенов
Честный разговор с потребителем, пожалуй, лучший способ сохранить свои позиции на рынке. Особенно это актуально для бизнеса, который имеет большой опыт и сформированную историю развития.
Возьмем пример Nike. Кажется, что компания давно заняла свою нишу на рынке, но и они уловили свежую тенденцию и использовали DTC-модель, чтобы дать возможность своему бренду заявить о себе, напомнить о том, с чего все начиналось. А заодно простимулировать продажи премиальных продуктов.
Nike были одними из первых, кто оценил преимущества DTC, они выбрали довольно агрессивную маркетинговую стратегию в онлайн-продвижении и сегодня перешагнули отметку в 5 млрд долларов продаж только по этому каналу. Это 24% дохода бренда. Для сравнения, в 2015 году эта модель приносила компании 1,5 млрд долларов.
По данным исследования The Interactive Advertising Bureau (IAB), две трети потребителей ожидают прямого диалога с брендом. DTC-компании видят эту неудовлетворенную потребность и готовы заполнить этот пробел. Как они это делают? Активно работают с big data, вкладываются в отношения с клиентом и внимательно изучают фидбэк.
Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить
Большая игра с big data
Как было раньше: бренды работали через ритейл и недополучали данные о своих клиентах. Розничные продавцы неохотно делились информацией. DTC-бренды свободны от таких посредников. Они могут собирать собственную базу данных о покупательской активности и при желании делиться ей с партнерами, как делает Cargo.
Это нью-йоркская компания, которая специализируется на продаже товаров через вендинговые машины. В фирменных Cargo box, установленных в такси, продаются наушники, безрецептурные лекарства и легкие закуски. Чтобы приобрести товар, пользователь открывает фирменное приложение и оплачивает заказ онлайн.
Включение в схему взаимодействия с клиентом мобильной платформы позволило Cargo понять алгоритм выбора продуктов пользователем, увидеть среднюю стоимость заказов и даже проанализировать то, как время суток влияет на выбор товара. Бренды платят за размещение их товаров в Cargo box, которые, к слову, стоят уже в 20 тысячах такси, а сам Cargo бесплатно делится с производителями драгоценными данными о предпочтениях своих пользователей.
Готовность делиться данными дает Cargo преимущество в конкурентной борьбе с розницей. По этому же принципу успешно работают активируемые через приложение вендинговые машины Stockwell, ранее известного как Bodega.
Если отношения, то персонализированные
Big data позволяет бренду прогнозировать будущие желания клиентов. Анализируя то, что работало с другими клиентами в аналогичных демографических и поведенческих категориях, онлайн-платформы, в том числе магазины, предугадывают покупательские предпочтения и выстраивают индивидуальные отношения с пользователем. По сути, этот принцип лежит в основе бизнес-модели Netflix. Благодаря персонализации они победили бывшего монополиста в сфере видеопроката Blockbuster.
Большое внимание работе с данными уделяют и в LeSportsac. Их опыт подтверждает, что DTC-модель + big data помогают выстраивать крепкие отношения с потребителем, а значит — получать лояльных постоянных клиентов. Сегодня один из их главных двигателей продаж — тот самый сервис рекомендаций.
Изначально ИИ LeSportsac анализирует историю просмотров нового клиента, когда первая транзакция проведена, система начинает работать с базой данных о перекрестных продажах. В некотором смысле их ИИ стал невидимым консультантом пользователя, который использует собранную информацию для помощи в совершении покупок.
Акцент на фидбэк
Качество коммуникации с клиентом отражается на прибыльности бренда. Исследование RightNow Technologies показывает, что 86% покупателей готовы платить больше за товар, если они получают более приятный опыт взаимодействия со службой поддержки. 33% американцев заявили в опросе American Express, что они скорее выберут другой бренд даже после единственного случая плохого обслуживания.
Native — один из DTC-брендов, кто ставит на качество работы службы поддержки. Налаженное постпродажное общение также помогает им собирать качественный фидбек: что пользователю понравилось или, наоборот, не понравилось в продуктах компании.
Отзывы Native стали основой для регулярного обновления линейки дезодорантов. Компания добавляла или исключала отдельные ингредиенты из состава до тех пор, пока клиенты не могли сказать, что они влюблены в этот товар. Только за первые полтора года работы Native отправили в утиль 100 версий дезодоранта. Это по-настоящему нативный проект.
В свое время ритейлеры обращались к Native с предложениями о размещении их продукции на своих прилавках. Но бренд отказался — это лишило бы их жизненно важной обратно связи с клиентом. Такая преданность потребителю окупается. Сегодня половину ежемесячного дохода компании приносят ее постоянные покупатели.
Мы в Bluesleep считаем себя data-driven company. Мы не делаем ничего, что мы не можем просчитать, а то, что делаем, считаем во всех измерениях и возможных плоскостях.
Недавно совместно с командой Retentioneering мы провели хакатон, целью которого было проверить и найти решения для нескольких гипотез вокруг Customer Journey Map(CJM).
Получились очень интересные результаты, которые мы сейчас тестируем, и я обязательно расскажу о них отдельно. CJM — это кровеносная система любого интернета. Понимание паттернов поведения ваших посетителей и их кластеризация дает уникальную возможность увеличить общую конверсию сайта кратно.
Качественные коммуникации — главный секрет успеха DTC-модели
DTC-модель стала символом глобальных изменений. На протяжении недавней истории между брендом и клиентом стояли две большие стены. Одна из них — ритейл. Будь то X5 Retail Group или Walmart, результат был один: бренды не знали, как покупатель делает свой выбор, и кем он, собственно говоря, является.
Вторая мощная стена — классические СМИ, как ТВ и печать. Как правило, они занимались размещением рекламы, но никогда не давали компаниям обратную связь. Отсутствие прямого взаимодействия с потребителем привело к тому, что бренды не могли получить ключевую информацию о поведении, желаниях и приоритетах своих клиентов.
И вот теперь, впервые за долгое время модель DTC позволила брендам выйти к потребителям напрямую. Поэтому сегодня именно DTC бренды формируют успешную модель будущего. Они знают о своем клиенте все, и эти знания приносят им хороший доход.
Источник:
